COMMERCE- FORMATION CONTINUE- CONFIANCE/ CONSOMMATEURS/RECONQUÊTE (II/II)

© https://www.e-marketing.fr/ Matis Demazeau le 25 août 2025

Bad buzz : comment reconquérir la confiance des consommateurs ?

Réagir rapidement face à une polémique : Dans un contexte de crise, les marques doivent suivre plusieurs règles d'or pour garantir une communication capable de préserver la confiance des parties prenantes et de protéger leur image. Premier réflexe à adopter : bien se préparer pour communiquer rapidement et avec clarté afin d'éviter de s'embourber dans une situation délicate. "Chaque organisation doit se doter d'un dispositif robuste : cellule de crise, scénarios pré-identifiés, rôle de chacun défini, une FAQ (foire aux questions) spécifique par type de crise régulièrement révisée, et une méthode structurée de construction du message", prévient Laurent Vibert (Nitidis).Un constat partagé par Florian Silnicki : "Tant que l'opinion est en apnée, il faut être le premier à lui tendre une bouée. Je me souviens encore de ma première nuit blanche à gérer une marque de desserts laitiers qu'un blog amateur accusait de contenir des résidus de glyphosate. Il était minuit passé, les actionnaires dormaient, mais Twitter (X), lui, ne fermait pas l'oeil. Nous avons finalement publié, quelques heures plus tard, un message clair, factuel. Résultat : l'indice de confiance, qui fondait comme neige au soleil, a cessé de chuter", confie-t-il.

Après la vitesse vient l'empathie : À la suite d'une polémique, il est également important pour une marque de reconnaître ses erreurs et de... s'excuser ! "Chez un fabricant d'électroménager, un fer à repasser brûlait les tissus. Tandis que le directeur juridique prônait pour un discours flou, j'ai imposé une réponse claire : un porte-parole face caméra disant simplement 'Nous sommes désolés' et 'Nous allons réparer'. La vidéo a enregistré un million de vues et la pression médiatique s'est inversée. J'ai appris ce jour-là que la compassion n'est jamais un risque. C'est l'unique monnaie qui conserve sa valeur dans le chaos d'une gestion de crise", se souvient le fondateur de LaFrenchCom.

Un discours trop formel et désincarné est également à bannir dans ce type de situations. "On ne gère pas une crise uniquement avec des chiffres ou des procédures. On la traverse avec du sens, de la considération et de la responsabilité. Une crise touche des personnes : victimes, collaborateurs, familles, partenaires. L'incarnation du message est essentielle, et elle ne s'improvise pas", ajoute Laurent Vibert.

Savoir clore le chapitre : Enfin, il ne faut jamais laisser une crise ouverte. "Le public, à l'instar d'un roman inachevé, invente la fin tant qu'il n'a pas lu le dernier chapitre. Les entreprises doivent donc publier un rapport postmortem signé du PDG qui détaille les causes, les réparations et les gardefous", témoigne Florian Silnicki.

Exemple parlant : un fabricant de jouets, alors confronté à une alerte allergène, a diffusé un document de trente pages, avec photos des nouvelles lignes de production et une FAQ transparente. De quoi "fermer le robinet à rumeurs" et étouffer l'incendie : "Trois mois plus tard, le service consommateur recevait davantage de lettres de félicitations que de réclamations", assure l'expert. À l'ère de la défiance et de la viralité, regagner la confiance ne se décrète pas. Cela se prouve, se construit et, surtout, se mérite !

Perrier : anatomie d'une com de crise ratée :"Ce cas illustre une gestion de crise mal conduite." D'après Laurent Vibert (Nitidis), s'il existe un exemple à ne pas suivre pour faire face à une polémique, c'est bien celui de Nestlé Waters lors du scandale des eaux contaminées de sa marque Perrier. Pour rappel, en 2024, l'Agence régionale de santé (ARS) avait constaté, sur le site de Vergèze, des résultats "inhabituels pour une eau minérale naturelle", et une "instabilité des eaux" à l'origine de contaminations bactériennes ponctuelles pouvant provoquer des maladies chez l'Homme. Cette révélation intervenait seulement quelques mois après que le groupe a été accusé de purifier illégalement de l'eau contaminée pour poursuivre sa commercialisation. Nestlé avait alors tardé à reconnaître l'ampleur du problème et à fournir des informations claires. "Le silence initial, le lobbying politique, l'absence de parole forte et empathique, le décalage entre action et communication ont aggravé la crise", résume l'expert en communication sensible. Résultat : image dégradée, perte de confiance et chute des ventes. "Cette affaire montre qu'une communication de crise défaillante peut transformer une non-conformité technique en effondrement réputationnel", conclut-il.