COMMERCE- FORMATION CONTINUE- CONFIANCE/ CONSOMMATEURS/RECONQUÊTE (I/II)

© https://www.e-marketing.fr/ Matis Demazeau le 25 août 2025

Bad buzz : comment reconquérir la confiance des consommateurs ?

Un tweet de trop, un partenariat mal perçu, une rumeur mal gérée... À l'heure des réseaux sociaux et de la défiance généralisée, un seul faux pas peut faire vaciller une marque. Dans ce contexte, des précautions s'imposent. Aussi, la transparence, la réactivité et l'empathie ne sont plus des options, mais des impératifs. Tour d'horizon des actions vertueuses pour rester crédible mais aussi regagner la confiance des consommateurs.

De la viande de cheval dans les lasagnes surgelées de Findus, des employés du groupe immobilier Orpi qui agressent une députée européenne, une demande de mariage gâchée à Dinseyland Paris, des soupçons sur la participation de Huawei à la surveillance de la minorité ouïghoure en Chine... Les polémiques et bad buzz peuvent surgir de partout et frapper n'importe quelle marque.Dernièrement, Pernod Ricard en a même fait les frais en... envisageant un partenariat avec le Paris Saint-Germain : une initiative qui a, sans surprise, suscité la colère de nombreux consommateurs marseillais. Face aux appels au boycott de ses produits, le groupe a finalement décidé de faire marche arrière.

Des clients de plus en plus méfiants : Ce type de scandales porte évidemment atteinte à la confiance des consommateurs. Une tendance qui s'est renforcée au fil des décennies : "Nous identifions une montée en puissance de la méfiance envers les marques depuis les 15-20 dernières années", observe Rémy Oudghiri, sociologue et directeur de Sociovision (groupe Ifop).D'après lui, cela s'inscrit dans une tendance plus large de remise en question des institutions, où la population devient de plus en plus critique et attentive à l'éthique, à la transparence et à la cohérence des discours des entreprises et des personnalités publiques. "L'ensemble des institutions est désormais remis en cause. Cela s'explique par le fait que nous sommes entrés dans un monde plus horizontal, notamment depuis l'émergence des réseaux sociaux. Aujourd'hui, les individus sont plus experts, informés, et donc forcément plus exigeants", poursuit-il. 62 % des consommateurs considèrent la confiance comme un élément central dans leur relation avec les marques

La culture de l'évaluation (sur Google, TripAdvisor...) qui en découle n'est également pas étrangère à ce phénomène. "Nous vivons un moment de défiance systémique : les baromètres de réputation plafonnent, la moitié des clients vérifient trois sources avant d'acheter, et le moindre bad buzz se propage plus vite qu'une alerte météo. À cela s'ajoute l'effet loupe des deepfakes et des IA génératives : demain, la rumeur ne se contentera plus de mots, elle fabriquera des images 'preuves' en haute résolution", explique, pour sa part, Florian Silnicki, fondateur de l'agence de communication de crise LaFrenchCom et auteur de l'ouvrage La com de crise : Une entreprise ne devrait pas dire ça !.

Une nécessaire transparence : Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles regagner la confiance du public ? Rémy Oudghiri met en lumière plusieurs leviers essentiels sur lesquels les entreprises peuvent s'appuyer. Le premier d'entre eux - et sans doute le plus important - est la transparence. "Il est essentiel pour les marques de ne pas laisser les consommateurs croire qu'elles dissimulent des informations. L'exemple du Nutri-Score en est une illustration parlante : les entreprises qui choisissent de ne pas l'afficher s'exposent à une perte de confiance encore plus grande que celles qui assument un score peu favorable", assure le sociologue. Selon Laurent Vibert, expert en communication de crise, fondateur de Nitidis, la réaction de France Travail en février 2024 à la suite de la fuite de données de plus de 40 millions d'utilisateurs montre aussi l'importance de la sincérité des entreprises. "La réponse a été rapide, structurée, coordonnée avec l'ANSSI. Un portail d'information spécifique a été ouvert, les usagers ont été informés, les canaux numériques et presse ont été activés de façon cohérente. La crédibilité a été préservée grâce à un pilotage structuré et une communication transparente", indique-t-il. Cette transparence est d'autant plus indispensable qu'elle tend à devenir une exigence légale. "Les marques naviguent aussi sous une nouvelle pression réglementaire : CSRD, DSA, loi Climat... autant de dispositifs qui transforment la transparence en obligation légale. Dans ce contexte, le marketing de la confiance n'est plus un concept sympa, c'est le prix d'entrée sur le marché", note Florian Silnicki.

Autre pilier pour consolider (ou restaurer...) la crédibilité des marques : l'engagement. "On attend d'une marque qu'elle propose des services ou des produits de qualité mais également qu'elle soit engagée pour une cause, de préférence en lien avec son secteur d'activité. Surtout dans un pays comme la France où les citoyens ont le sentiment d'un Etat impuissant : les entreprises ont un véritable rôle sociétal à jouer", souligne Rémy Oudghiri.Encore faut-il que les marques tiennent leurs promesses. "Les consommateurs doivent avoir le sentiment qu'elles s'inscrivent dans le temps long et ne remettent pas en cause leur stratégie tous les quatre matins. Ils ont aussi besoin d'avoir des preuves d'avancées concrètes", affirme le directeur de Sociovision. Si dans cette période troublée et instable, l'aspect historique ou patrimonial d'une marque rassure les consommateurs et renforce leur sentiment d'attachement, la proximité, représente, aux yeux du sociologue, un autre pilier important de la confiance. "Dans de nombreux secteurs, les clients attendent un accompagnement personnalisé de la part d'un conseiller ou d'un expert. Cette dimension humaine fait pleinement partie de l'expérience de marque, et à l'ère de l'intelligence artificielle, il devient plus que jamais essentiel de cultiver et de valoriser cette proximité".