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Après plus de deux décennies de foisonnement du "marketing digital", il faut se rendre à l'évidence : plus personne ne comprend ce que recouvre le marketing.

Pour la plupart, le marketing désigne un bric-à-brac d’outils digitaux, fluctuant en fonction des modes : le web (1.0, 2.0, 3.0, etc.), les réseaux sociaux, la publicité, les données client, les persona, les emails, les CRM, l’automatisation, l’IA aujourd’hui… Un mantra flotte au-dessus de cet océan de confusion, le “lead”. Tel est le graal du grand fatras digital. Le marketing se résoudrait à cela : fournir des leads. Forts de cette promesse, tous les docteurs Mabuse du business vendent leur potion ultime — qui a les meilleurs, qui en a le plus, qui a les moins cher, qui a la formule magique pour les générer sans peine, bla-bla-bla.

Le plus affligeant est de voir des dirigeants, formés dans les meilleures écoles d’ingénieur, croire aveuglément dans des techniques qu’ils ne comprennent pas, et prendre pour argent comptant des chiffres de performance calculés au petit bonheur. La vérité est qu’il n’y a pas de solution miracle parce qu’on agite les amulettes du digital et de l’IA. Les règles de fond de la statistique, du commerce et de l’informatique ne cessent pas de s’appliquer quand il s’agit de marketing ! 

Le résultat de ces croyances est hélas presque toujours le même : . les outils se succèdent et s’éparpillent, / les coût s’empilent, /et les leads ne sont finalement pas bons — mais selon quels critères ?

Nécessaire retour aux fondamentaux : les 4P : Certes, depuis un quart de siècle, la vague du digital a révolutionné les outils du marketing. Mais elle n’a pas changé le marketing en tant que tel. Ses fondamentaux demeurent. Il est temps d’y revenir. Le “mix marketing” se résumait en 4P : le Produit, le Prix, la Place (distribution) et la Promotion (communication). Ils restent les piliers incontournables du marketing.

Le Produit et le Prix : Il s’agit de définir quel service est vendu à quel prix à qui, quelle proposition de valeur est adressée à quelle cible. L’enjeu est de trouver l’ajustement entre le produit et son marché, le customer-market-fit comme cela se jargonne aujourd’hui.

Tout discours commercial part de cette adéquation. La clarification de l’offre et de ses clients est la base commune de la vente et de la communication.  La marque synthétise cette offre dans sa singularité, pour faciliter sa communication et sa mémorisation.  La grande majorité des entreprises dont les ventes stagnent souffrent d’un problème d’adéquation entre le produit et le client. Aucun outil digital, aucun budget d’acquisition ne suppléeront jamais un positionnement défaillant.  (Une précision s’impose quand on s’intéresse aux cibles de l’entreprise. Le slogan du moment est de convoquer des persona, qui sont des clichés pour imaginer à qui on s’adresse. Rien n’est plus fantaisiste, rien n’a moins de valeur. Beaucoup de temps est perdu à ces fumigations. Techniquement, les persona sont des agrégats statistiques permettant de caractériser une segmentation. La création de persona nécessite de s’appuyer sur un gros volume de données client, à la fois démographiques et commerciales, pour identifier des segments de valeur et des comportements correspondants. Le traitement statistique et sociologique de ces données est un exercice lourd et complexe, donc coûteux. En pratique, seules les très grandes entreprises peuvent procéder à la création de persona pour faciliter leurs actions marketing et commerciales. Pour les autres, il faut se rabattre sur des segmentations plus simples, principalement démographiques.) Le premier rôle du marketing est donc de travailler l’offre. C’est le sens du “marketing stratégique”, expression qui semble être tombée en désuétude, alors qu’elle désigne un enjeu crucial. Or aujourd’hui le marketing est supposé se concentrer sur l’opérationnel (le “Rev Ops”).  Les opérations marketing s’inscrivent dans ce cadre stratégique qui les déterminent :  Qui sont les acheteurs ciblés ? / Quelle est la tâche qu’ils doivent réaliser (leur job-to-be-done) ?/ Quelle est l’offre qui y répond (sa proposition de valeur, ses caractéristiques, sa tarification) ?/Comment cette offre est-elle synthétisée dans la communication commerciale et dans la marque ? Il est du ressort du marketeur, sinon de déterminer les réponses à ces questions, du moins d’y apporter sa contribution.

La Place (distribution) : Comment un produit est-il commercialisé ? Où s’arrête le travail du marketing opérationnel et où commence celui des commerciaux ? La ligne de partage n’a rien d’évident et nécessite un ajustement précis, qui pourra évoluer dans le temps. Les configurations possibles sont infinies. Elles vont de l’absence de commerciaux (vente à distance, sans support humain), à l’absence de marketing (modèle 100% porté par des vendeurs, sans support de communication). Le “lead” est le point d’articulation entre marketing et vente. 

Le juste réglage de ce qu’est un lead — ce que le marketing doit apporter aux commerciaux pour qu’ils puissent travailler efficacement — est un enjeu clé du marketing opérationnel, mais aussi de l’organisation de la force de vente. Le lead pourra aller du minimalisme (le drive-to-store) au maximalisme (bon de commande pré-rempli en ligne). L’important est qu’il s’articule avec les différents types de commerciaux qu’il devra alimenter : du call center ou du vendeur en magasin, à l’ingénieur d’affaires et au chargé de compte.  L’importance de cet ajustement de la distribution, entre marketing et commercial, est très méconnu. Souvent, l’organisation commerciale est figée par le mode de rémunération des vendeurs, et le marketing est sommé de les alimenter en “leads”, sans plus de précision. Cette approche empêche de maintenir une “orientation client” dans la durée. Au contraire, il est essentiel de revenir toujours au parcours d’achat des différentes cibles, et d’organiser le continuum marketing-commercial pour s’y adapter. Là encore, le marketing opérationnel soulève un sujet stratégique, d’organisation interne. En général les débats interminables sur “la qualité des leads” relèvent de cette question.

La Promotion (communication) : La communication est l’aspect le plus visible du marketing : elle concentre donc l’attention des décideurs et de la gouvernance. Dans la pratique, la communication est surtout la résultante des politiques de l’entreprise, et souvent elle est le révélateur de leurs incohérences.Qu’elle soit commerciale ou institutionnelle, qu’il s’agisse de campagnes ou de la documentation de référence, le principe de la communication est d’exprimer le produit, de construire la marque, et de susciter attention, intérêt et engagement auprès des cibles. Tout ceci découle directement des orientations du marketing stratégique.

Parce qu’elle est émotionnelle, la communication va rendre visible les choix profonds de l’entreprise : ses valeurs, ses croyances, son organisation. S’il y a un désalignement, notamment entre la production et le commercial ou entre la direction et les équipes, il apparaîtra là.  Il n’est que trop fréquent que les marketeurs en soient jugés responsables. Il ne fait jamais bon être celui qui cristallise un problème. Un des enjeux clés du marketing est ainsi de penser la cohérence de l’entreprise, de trouver ses axes d’alignement et de les développer. Là encore, le marketing touche à la stratégie générale. 

Le système marketing :Si le but du marketing est bien de mener des campagnes pour générer des leads, son enjeu va bien au-delà. La marque, la définition des cibles et de l’offre, la tarification, l’organisation commerciale, et même le SI dans la mesure où ses outils digitaux doivent s’y intégrer, conditionnent l’efficacité des actions marketing. Ce sont les éléments déterminants du “système marketing”, dont le marketeur doit assurer la cohérence et la fonctionnalité. Le terme traditionnel de “mix marketing” disait qu’il fallait combiner tous ces aspects, mais il ne manifestait pas leur caractère systémique. Or c’est bien d’un système qu’il est question, dont chaque composante interagit avec toutes les autres, et qu’il faut régler pour qu’il soit opérationnel.  La combinaison du “value proposition canva” et du “business model canva” est une bonne illustration de ce que recouvre la notion de système marketing. Toute l’entreprise est concernée, toute l’entreprise est potentiellement impactée par sa mise au point. Le digital et son foisonnement d’outils ont occulté la dimension stratégique du marketing, et ses promoteurs ont laissé croire que leurs solutions nouvelles dispenseraient du fastidieux travail de conception et de mise en oeuvre des politiques marketing. Le contraire est vrai : les outils digitaux ne font sens que dans le cadre d’un système marketing bien réglé. Et parce que les marchés évoluent sans cesse, le système marketing d’une entreprise doit en permanence se ré-interroger, et régulièrement se ré-inventer.