COMMERCE- ÉTUDES
ET A NALYSES- INDUSTRIE DE LA BEAUTÉ / MARCHÉ 2023/ETUDE McKINSEY
Avant la fin de cette décennie, l’industrie de la
beauté, qui pèse aujourd’hui 427 milliards de dollars, sera en pleine mutation.
Elle se sera remodelée autour d’une gamme de produits et de marchés en pleine
expansion.
Une
gamme croissante de produits et de marchés. Les consommateurs, en particulier
les jeunes générations, seront à l’origine de ce remodelage, car leurs propres
définitions de la beauté se transforment tandis que leurs perceptions de la
beauté se modifient. La concurrence fait déjà rage sur un marché encombré mais
qui continue de s’intensifier dans toutes les catégories – soins de la peau,
maquillage, parfums et soins capillaires. Explorant ce marché en vogue,
le cabinet de conseil McKinsey en collaboration avec The Business of Fashion
ont publié un rapport qui s’est appuyé sur des dirigeants du secteur et
d’autres experts, ainsi qu’une analyse exclusive des meilleures opportunités
commerciales, tout en fournissant des prévisions de ventes au détail par
segment de prix et par catégorie, sur une période de cinq ans, jusqu’en
2027. Pour enrichir ce rapport, McKinsey a également mené une enquête
mondiale sur les comportements d’achat et les préférences des consommateurs
dans six marchés clés de la beauté. Il en ressort que le marché de la beauté
devrait continuer à faire preuve d’une résilience qu’il a cimentée ces
dernières années, en montrant qu’il peut résister et même prospérer de manière
rentable et croître dans les turbulences, alors que d’autres secteurs de la
consommation sont en difficulté. Il s’agit désormais d’un secteur que tout le
monde, des financiers de haut niveau aux célébrités de premier plan, apprécie. Selon
le rapport, d’ici à 2027, l’industrie mondiale de la beauté enregistrera un
chiffre d’affaires de plus de 580 milliards de dollars de ventes au détail,
avec une croissance de 6% par an. La façon dont le secteur atteindra ce chiffre
dépend de la capacité des marques et des détaillants à naviguer dans les
dynamiques que cette édition de l’état de la mode explore : les nouveaux points
chauds géographiques ; l’opportunité florissante du luxe ; la voie à suivre
pour les marques émergentes. Selon le cabinet de conseil américain, pour
participer à cette croissance, les marques et les détaillants devront déployer
des stratégies plus sophistiquées que durant les années précédant le
bouleversement de Covid-19. De l’intensification de la concurrence aux
pressions exercées sur les canaux de distribution, les temps changent.
L’Asie,
une région clé : La concurrence pour les parts de
portefeuille se jouera probablement dans un plus grand nombre de pays et de
régions que les années précédentes, et à des rythmes différents. Par exemple,
la Chine restera probablement un marché de la beauté, mais son taux de
croissance annuel composé (TCAC) devrait tomber à environ 8% entre 2022 et
2027, contre 12% auparavant. La Chine représentera environ un sixième des
ventes mondiales de produits de beauté d’ici 2027, soit 96 milliards de dollars
contre 12% entre 2015 et 2019. Le segment du prestige présente le plus grand
potentiel dans le pays. D’une valeur d’environ 17 milliards de dollars en
2022, ce segment devrait connaître un TCAC d’environ 10% jusqu’en 2027. Le
segment du luxe en Chine est plus petit – environ 4 milliards de dollars en
2022 – mais pourrait connaître une croissance similaire dans les années à
venir, selon la même source. La plus grande croissance absolue sera
probablement celle des soins de la peau, qui atteindra environ 62 milliards de
dollars d’ici 2027, contre environ 45 milliards de dollars en 2022. Au
niveau régional, l’Amérique du Nord est en passe de devenir le moteur de la
croissance, représentant 85 milliards de dollars du secteur en 2022 et devrait
atteindre environ 115 milliards de dollars d’ici 2027. A noter, les parfums et
les soins capillaires, d’une valeur respective de 14 et 19 milliards de dollars
en 2022, devraient être le moteur de la croissance. L’Asie est une autre
région clé. Aujourd’hui, l’Asie-Pacifique, à l’exclusion de la Chine, est le
plus grand marché régional de la beauté, soutenu par le Japon et la Corée du
Sud, de ventes au détail estimées à 151 milliards de dollars d’ici 2027, contre
environ 110 milliards en 2022.L’Europe, autre pilier régional représentant
environ 90 milliards de dollars en 2022, devrait atteindre au moins 115
milliards de dollars d’ici 2027. Comme dans d’autres parties du monde, en
Europe de l’Ouest et de l’Est, les dépenses de prestige observées pendant la
pandémie devraient continuer à stimuler les segments haut de gamme. Les
opportunités de croissance sur d’autres marchés émergent également. Par
exemple, avec une croissance de 12% pour atteindre 47 milliards de dollars
d’ici 2027, l’industrie de la beauté au Moyen-Orient et en Afrique continuera à
bénéficier de divers changements réglementaires et structurels dans certains
pays, notamment des règles de propriété étrangère qui faciliteront l’entrée des
marques mondiales dans la région. L’Inde se positionne également avec un taux
de croissance annuel moyen (CAGR) de 8% pour atteindre 21 milliards de dollars
d’ici 2027. Le boom démographique y est pour beaucoup, bien entendu. Dans le
même temps, l’Amérique latine renouera avec la croissance avec un TCAC entre
2022 et 2027 s’élevant à 5% pour atteindre 54 milliards de dollars, selon le
rapport.
Soins
de la peau : 45% de la valeur totale du marché : Soins de la peau, parfums, cosmétiques de couleur et
soins capillaires devraient tous progresser à un TCAC mondial combiné de 6%
entre 2022 et 2027. Les soins de la peau, qui représentent environ 45% de la
valeur totale du marché, restent le secteur le plus important de la beauté.
Avec un taux de croissance annuel moyen de 6%, cette catégorie passera de 190
milliards de dollars en 2022 à 260 milliards en 2027, avec un taux de CAGR de
6%, et des marges brutes comprises entre 50 et 70%. «L’innovation
a été, et devrait rester, un moteur important de la croissance des soins de la
peau, les marques se concentrant de plus en plus sur la qualité de leurs
produits», précisent les rédacteurs du rapport. Sur un autre plan, le
rapport de McKinsey révèle que les produits de beauté durables présentent de
multiples aspects, dont les acteurs devront tenir compte dorénavant. En effet,
les consommateurs veulent de plus en plus des produits ne contenant pas
d’ingrédients nocifs pour l’environnement, des formules 100% naturelles et une
production sans cruauté et sans tests sur les animaux. Mais il existe des
différences nuancées entre les pays interrogés. Dans l’ensemble, l’accent est
mis sur la durabilité, notamment chez les plus jeunes.
Les
achats en ligne dépasseront ceux des magasins spécialisés : Abordant le volet relatif aux moyens de vente des
produits de beauté, le rapport fait ressortir qu’entre 2015 et 2022, les ventes
mondiales e-commerce ont progressé à un taux de croissance annuel moyen de 20%,
avec une hausse significative pendant la pandémie. Les achats en ligne
dépasseront ceux des magasins spécialisés en tant que canal de vente individuel
le plus important au monde, représentant environ un cinquième du total de
l’industrie. Le commerce électronique reste le canal le plus important
aux Etats-Unis et devrait représenter un chiffre d’affaires d’environ 45
milliards de dollars d’ici 2027, indique-t-on. L’investissement continu du
géant du commerce électronique Amazon dans la beauté stimule le marché en
ligne. Le poids du commerce électronique aux Etats-Unis est toutefois éclipsé
par celui de la Chine. Les ventes numériques dans ce pays ont gagné du
terrain et représentent aujourd’hui plus de 40% du marché et atteindront
environ 55 milliards de dollars d’ici 2027, date à laquelle près de 60% des
ventes numériques seront réalisées en Chine. Près de 60% des ventes de produits
de beauté dans le pays seront numériques, sous l’impulsion du live streaming et
du commerce social. Tandis que Tmall, le plus grand
canal de vente de Chine, devrait se stabiliser avec une croissance de 2% par an
au cours de cinq ans, les ventes sur la plateforme de médias sociaux Douyin (connue sous le nom de TikTok
sur les marchés occidentaux) devraient augmenter de 11%. Dans le reste de
l’Asie-Pacifique, ainsi qu’en Europe occidentale, la croissance du secteur de
la beauté jusqu’à la fin de l’année devrait se poursuivre. Enfin, et à en
croire le rapport de McKinsey, Il est désormais clair que le secteur de la
beauté évolue avec fluidité entre les canaux de ventes physiques et
numériques. Entre 2022 à 2027, les ventes mondiales de produits de beauté
en ligne croîtront à un taux de croissance annuel moyen de 12%, tandis que les
détaillants physiques peuvent s’attendre à un TCAC de 7% dans les magasins
spécialisés et de 4% dans les magasins d’alimentation. Les consommateurs
s’attendent désormais à un mélange de canaux de distribution, conclut le
rapport.