COMMERCE – FORMATION CONTINUE- MARKETING DIGITAL/ POIDS DES FREELANCES/FRANCE 2023

Le poids massif des Freelances dans le marketing digital

© Yannick Cabrol, Senior, 4 décembre 2023/ https://www.larevuedudigital.com/

Les Freelances sont particulièrement présents dans le secteur du marketing digital. C’est ce que montre l’étude menée par EY avec l’Alliance Digitale, association professionnelle clé du secteur. Alors que la filière dans son ensemble emploie environ 300 000 personnes, cela comprend 100 000 Freelances.

Etude présentée le 30 novembre

Les détails de l’organisation de ce secteur particulièrement émietté et compliqué malgré la présence de quelques poids lourds ont été présentés dans le cadre d’une étude menée par Yannick Cabrol, Senior manager chez EY, le 30 novembre à l’occasion de l’événement organisé par Alliance Digitale, présidée par Nicolas Rieul.

« On dénombre 100 000 Freelances qui travaillent sur les métiers du marketing digital »

L’étude s’est penchée sur les Freelances en s’appuyant sur les plateformes Malt et Linkedin. « On dénombre 100 000 Freelances qui travaillent sur les métiers du marketing digital soit directement auprès des entreprises du secteur soit directement auprès des marques et des annonceurs. Ces 100 000 Freelances représentent environ 30 000 ETP [Equivalents temps plein]» présente Yannick Cabrol.

L’étude a également dénombré combien de personnes travaillent directement chez les marques et les annonceurs sur des métiers du marketing digital. « C’est 110 000 personnes, soit 80 000 ETP [Equivalents temps plein]. L’éco système est en fait beaucoup plus large qu’il n’y paraît. C’est finalement 300 000 personnes qui en France bénéficient de l’activité de la filière du marketing digital » explique Yannick Cabrol.

Un secteur d’activité émietté entre 9000 PME et TPE

Cette part importante des freelances accompagne l’émiettement du secteur du marketing digital en France qui est constitué dans son cœur de 9000 entreprises, essentiellement des PME et TPE (Toutes petites entreprises). Autour de ce cœur, il y a énormément d’entreprises, de fournisseurs, de prestataires, de freelances qui gravitent. Ils sont une des spécificités du secteur.

« Le cœur de la filière [du marketing digital] recense 9000 entreprises. Ce sont de manière écrasante des  PME et des TPE »

L’écosystème du marketing digital est très compliqué. Son cœur est placé entre les marques et les annonceurs d’un côté, et les consommateurs et les usagers digitaux de l’autre. « Ce cœur de la filière [du marketing digital] recense 9000 entreprises. Ce sont de manière écrasante des  PME et des TPE (96% d’entre elles) » commente Yannick Cabrol.

Au cœur de la filière du marketing digital, on trouve trois grands types d’activités. « Il y a le conseil, la création et l’intégration pour les marques, ce sont essentiellement les agences et les cabinets de conseil » décrit le consultant. « Ensuite, on trouve la commercialisation d’espaces, le contenu, les canaux de distribution, ce sont essentiellement les régies et les médias qui travaillent autour de ces activités » dit-il. « Et enfin, il y a les technologies marketing et de mesure pour mesurer l’efficacité des différentes campagnes » ajoute-t-il.

En matière d’emplois, le cœur du marketing digital emploie 36 000 équivalents temps plein. Côté fournisseurs et prestataires, on dénombre 32 000 ETP. Et l’impact induit chez les commerçants, représente 3400 ETP. Chacune des trois grandes activités constituant le cœur de l’activité du marketing digital représente un tiers de la valeur ajoutée générée par le secteur. Il s’agit de la contribution de chaque entreprise au PIB de la France.

Un impact de la filière du marketing digital évalué à 10 milliards d’euros en 2022

L’impact total de la filière du marketing digital s’élève à 10 milliards d’euros en 2022. Cela se décompose en 4,7 milliards d’euros qui proviennent de ce cœur du marketing digital venant des 9000 entreprises, PME et TPE, et de 5,1 milliards d’euros généras auprès des fournisseurs, des prestataires, freelances, ce que l’on appelle l’impact indirect. Et 0,5 milliard, ce que l’on appelle l’impact induit, du fait que les salariés de ces entreprises dépensent leur salaire dans les commerces locaux.

« Les annonceurs s’adaptent avec 53% des dépenses publicitaires qui sont désormais réalisées sur des canaux digitaux »

« Le marketing digital fait partie de la vie quotidienne des Français » souligne Yannick Cabrol. « D’abord parce qu’une très large majorité des Français utilisent les réseaux sociaux, ensuite parce que de plus en plus d’entre eux utilisent les canaux digitaux pour acheter des biens et des services » poursuit-il. « 13% des ventes dans le commerce de détail sont effectuées en ligne aujourd’hui, contre 5% il y a 10 ans c’est donc une très forte croissance. Et donc logiquement les marques et les annonceurs s’adaptent avec 53% des dépenses publicitaires qui sont désormais réalisées sur des canaux digitaux qui sont devenus majoritaires dans les canaux utilisés » souligne-t-il.

La filière du marketing digital a vécu une très forte croissance. Entre 2018 et 2022, il y a eu +7% de croissance annuelle moyenne de la valeur ajoutée. La filière du marketing digital pèse plus que la filière du jeu vidéo et du cinéma réunis. On constate un très effort d’investissement en R&D de la filière. On estime que 930 millions d’euros sont dépensés par les entreprises du marketing digital, les 9000 entreprises du cœur de l’activité. C’est plus que le secteur des télécoms pourtant plus important en taille, souligne Yannick Cabrol.

Des emplois intégrés dans le tissu local de la France

Les emplois du marketing digital – ceux des 9000 PME et TPE – sont situés en majorité à l’extérieur de l’île de France, contrairement aux idées reçues. Evidemment les grands groupes se localisent en île de France. Mais la filière est structurée autour de 9000 PME et TPE qui sont au contact du tissu commercial, du tissu associatif, du tissu industriel français, présente le consultant. Ces PME et TPE font par exemple de petits sites internet pour que les commerçants puissent interagir avec leurs clients pendant la crise du Covid.

« Les entreprises du marketing digital versent un salaire légèrement supérieur à 58 000 € bruts par an« 

Les emplois sont de qualité à 91% en CDI. « Ce sont des emplois qui sont mieux payés que la moyenne. Les entreprises du marketing digital versent un salaire légèrement supérieur à 58 000 € bruts par an. C’est 1,5 fois supérieur à la moyenne du secteur tertiaire » énonce Yannick Cabrol. Autre enseignement de l’étude, le secteur considère que la France se distingue par la qualité de ses professionnels dans ce domaine, la capacité à travailler ensemble. Mais tout n’est pas rose.

L’environnement législatif, réglementaire, fiscal, est parfois un frein en France et fait prendre un peu de retard par rapport aux concurrents étrangers. « C’est un désavantage compétitif » déclare le consultant. Pour l’avenir, trois enjeux se dégagent. Le premier enjeu est réglementaire. La fin des cookies tiers va bouleverser les modèles économiques de beaucoup d’entreprises. Il y a ensuite un enjeu technologique. L’IA va bouleverser les types d’emploi et la manière dont on organise le travail. Et enfin, il y le sujet de la transition environnementale. C’est autant un sujet de décarbonation qu’un sujet de consommation plus responsable, conclut-il.