COMMUNICATION- FORMATION CONTINUE- LES RELATIONS PUBLIQUES

Le but des relations publiques est de créer entre l’entreprise et ses divers publics internes et externes un climat favorable, contribuant largement au succès final. La création de ce climat favorable permet à l’entreprise :

-        1/ de profiter directement au plan des résultats des efforts faits en matière de relations publiques, car l’amélioration des rapports entre les différents publics (dont les consommateurs et la distribution) de l’entreprise et l’entreprise elle-même entraîne presque systématiquement une augmentation de la rentabilité .

-        2/ de s’attacher aux hommes et à l’ambiance dans laquelle ils travaillent, ce sui est d’une part noble en soi, d’autre part rentable au niveau du résultat.

Il est donc capital de noter que si le but apparent des relations publiques est de créer un climat favorable entre l’entreprise et ses différents publics , leur but final est de contribuer à l’expansion de l’entreprise .

Attention ! Le terme « relations publiques » désigne à la fois les principes et les techniques d’où la confusion dans l’opinion publique. Aussi, il faut distinguer les deux fonctions impliquées par le même mot : Les principes interviennent dans l’élaboration  de la stratégie générale de l’entreprise, alors que les techniques permettent la mise en œuvre ( entre autres par les collaborateurs chargés pour ce faire), à tous les niveaux et non pas seulement au niveau de la Direction commerciale , de la politique de relations publiques décidée .C’est ce qui en fait et doit en faire un « outil de management » à part entière.

 C’est pour cela que les principes de relations publiques doivent présider à l’élaboration de la politique (commerciale) de l’entreprise et les techniques de relations publiques doivent contribuer à la réalisation de la politique (commerciale) décidée.

 

Ces techniques font appel à tous les moyens permettant de véhiculer l’information et d’établir une communication soit directement , soit par l’intermédiaire de prescripteurs, de leaders d’opinion, de centres de résonance. Parmi les moyens utilisés , les médias – très familiers aux publicitaires – occupent une place de choix.

Toutefois, l’utilisation qui est faite par les relations publiques de ces médias est très différente de celle qui en est faite par la publicité , et ce à de multiples titres ( aux niveaux de but poursuivi, de la teneur du message, du ton employé, du mode d’emploi, du coût de l’opération).

Ainsi, les relations publiques visent à établir un climat favorable, ne cherchant pas à convaincre et à argumenter , mais à informer.

La campagne de publicité faite dans la presse nécessite un achat d’espace….alors que l’action de relations publiques consistera à fournir des informations (à publier en l’état ou ré-écrites) et non une argumentation concernant les caractéristiques du produit et le replaçant dans le contexte de l’entreprise. C’est là une action qui ne sera pas directement «  vendeuse » mais permettra,  au bout d’un certain temps, de créer un climat propice à la vente, climat qui sera exploité par la publicité (qui, elle, vise l’effet immédiat).

Conclusion : Les techniques de relations publiques doivent toujours être employées dans le cadre d’une campagne de relations publiques, être concertées avec les campagnes publicitaires et promotionnelles et ne pas être utilisées en ordre dispersé.

 

OBSERVATIONS :

 

1)    Les différents publics (internes de l’entreprise comme les collaborateurs et le réseau commercial, externes en amont de l’entreprise comme les actionnaires, les milieux financiers, les pouvoirs publics, les fournisseurs, les publics externes en aval de l’entreprise comme la distribution, les consommateurs, le milieu local, l’opinion publique en général)

 

2)Ce sont les relations publiques qui créent ou transforment l’image d’entreprise (dans la compétition nationale et internationale)…..alors que l’image de marque correspond essentiellement à un produit, à une gamme de produits, mais non à l’entreprise. La notion d’image de marque( qui s’est , peu à peu , substituée à la « réputation » d’un produit, notion qui date de plusieurs siècles, est directement liée au succès commercial d’un produit et, par suite, au résultat d’une entreprise.

 

3)La place des relations publiques est dans le staff  (Direction soit à la Dg au démarrage , soit autonome en vitesse de croisière et/ou en période d’expansion, soit au niveau de la Direction commerciale en période de décollage) , la définition de la politique et la coordination étant des fonctions relevant directement de la Dg

 

1)     Pour ce qui concerne les techniques de relations publiques proprement dites, la liste est longue et ouverte , allant des médias traditionnels( presse, radio, télévision, cinéma, affichage…) à d’autres véhicules comme l’édition, les manifestations, la création d’évènements , et l’accueil .On en détaille quelques-uns.

-        Les relations avec la presse tournent autour du service de presse (avec sa revue de presse et une documentation organisée), de l’attaché de presse (en contact avec les journalistes) , du communiqué de presse, des photos et du film de presse, du bulletin des presse( à élaborer)  , du dossier de presse, de la conférence de presse, du voyage de presse….

-        Les évènements et manifestations tournent autour de celles qui existent déjà et de celles qui sont créés de toutes pièces par l’entreprise dans un but déterminé

-        L’accueil (des nouveaux collaborateurs et des publics extérieurs) qui est un élément trop souvent négligé est un remarquable support de relations publiques. De plus , il est gratuit et efficace.

-        Le matériel d’édition concerne la brochure relations publiques, le dépliant relations publiques, le magazine relations publiques , le journal d »’entreprise, le livre ,l’audiovisuel, les invitations et les lettres….

 

5)Le programme de relations publiques, c’est en fait la préparation, la conception et la réalisation de la campagne :

-        Traduction de la politique relations publiques de l’entreprise en un programme comportant une campagne générale et /ou des campagnes particulières

-        Préparation de la campagne à partir de l’étude des différentes caractéristiques et des problèmes de l’entreprise pour en tirer une plate-forme de synthèse énumérant les différents problèmes à résoudre, les points forts et les points faibles.

 

-        Conception du plan de campagne :

 

 Définition de la stratégie par le : Choix des axes et des cibles, Choix des thèmes, Conception d’ensemble des opération (chois dans l’éventail des techniques),Détermination des grandes lignes du calendrier, Vérification du réalisme de la stratégie…en rapport avec les moyens financiers disponibles.

Définition des actions à réaliser, par public, et par objectif

Calendrier

Budget

 

-        Réalisation de la campagne :

 

Le déroulement (en respectant le plan, en étudiant les résultats obtenus au fur et à mesure du déroulement en procédant éventuellement à l’adaptation)

La mise en œuvre (la conception peut être faite par l’entreprise, par une agence de relations publiques, en partie par l’entreprise, en partie par l’agence…et , il  en est de même en ce qui concerne la réalisation ).

 

-        Les différents types de campagne :

 

      La campagne de relations publiques autonome ( n’ayant aucun lien direct avec la campagne de publicité, surtout lorsqu’elle vise des objectifs relatifs à l’entreprise et non à l’une des directions particulières. En général entrepris au profit de la Dg .Ex : sensibilisation de milieux financiers, ou modification de l’attitude des pouvoirs publics)

    La campagne de publicité appuyée par une campagne de relations publiques (Très souvent au profit de la Direction commerciale et d’un produit)

   La campagne de relations publiques (importante) appuyée par une campagne publicitaire (de moindre importance) . Ex : une campagne de départ en faveur du tourisme en Algérie a vu en 1968, en Europe (et ne verra, sauf exception)l’essentiel des objectifs attribués aux relations publiques, notamment du fait de l’importance de la création d’une image touristique, et la publicité n’intervenait qu’à titre complémentaire

 

5)La mesure de l’efficacité d’une campagne de relations publiques :

-        La mesure directe aux résultats obtenus

-        Les méthodes qualitatives  (interviews diverses, études d’articles, rapports sur les publics…)

-        Les méthodes quantitatives (comme en publicité, avec les enquêtes diverses, les études d’image, les études de notoriété…)

-