COMMUNICATION- OPINIONS ET POINTS DE VUE-  PUBLICITE

LA PUB ! 

UN MARCHE JUTEUX, MAIS ENCORE ANARCHIQUE

©Par Belkacem Ahcene-Djaballah (déc 2003)

Si en Europe, et encore plus aux Etats-unis, la publicité est une activité économique tout à fait banale et bien intégrée dans l’économie des médias ; activité qui ne fait l’actualité que lorsqu’il y a dépassement déontologique ou création artistique originale, chez nous comme dans la plupart des pays en transition (économique et culturelle) la publicité reste encore, malgré les progrès, un phénomène.

Il est vrai que les décennies de gestion « socialiste » ou « dirigée » des entreprises n’ont pas permis de comprendre, rapidement et clairement, que la publicité doit être beaucoup plus un investissement qu’une simple dépense de prestige ou de fonctionnement. On en est donc resté , jusqu’au milieu des années 90, au stade de la réclame et de l’annonce, l’essentiel , pour les supports, étant de « passer à la caisse »  du régisseur , et pour l’annonceur de publier son message quelque part.

Le contenu était largement délaissé, mis à part quelques créations artistiques de génie, fruits de l’activisme délirant d’une génération nouvelle issue des Beaux-arts et des écoles d’Infographie : la Com’ est alors à la mode et les boîtes pullulent, chaque « capitaine d’industrie » créant une entreprise de pub, bien souvent pour un rejeton qui a mal tourné ou qu’il fallait occuper  , mais ne durant que le temps de quelques annonces , d’une ou de deux affiches et d’un calendrier. C’était ,aussi, le temps d’une Anep forte de son monopole parfois déguisé, parfois déclaré (  selon l’humeur des gouvernants du moment qui ont usité de tous les subterfuges techniques et juridiques….sans succès durable heureusement !), mise au service des pouvoirs en place et des politiques de l’heure, et distributrice d’une manne de plus en plus élevée à ses conditions toutes aussi déguisées, sachant bien que la ressource publicitaire est nécessaire pour toute entreprise de presse digne de ce nom et voulant conserver son indépendance , les ventes ,quelles que soient leur niveau ,n’étant jamais suffisantes.

Car, justement, tout le problème était là ! Le marché de la publicité commerciale se trouvait en expansion accélérée et la lutte s’annonçait serrée. Entre l’Anep et les régisseurs et les agences privés ! Entre les supports eux-mêmes !  On était bien loin des 5 milliards de centimes des débuts des années 80 et des 19 milliards de l’année 1991 (dont 5 traités par les privés). On arrivait assez rapidement à  35 milliards en 1995, à 71 milliards en 96 et à 86 milliards en 1997.

En 2002-2003, le chiffre d’affaires global doit certainement friser les 300 milliards de centimes, si l’on y inclut la centaine récoltée par la télé et la radio, frénétiquement publivores, et quand on sait que les tarifs ont augmenté.

Le marché est si tentant et si prometteur que bien des entreprises étrangères de publicité à l’affût de nouveaux marchés ou des spécialistes en perte de vitesse ont vite pensé  s’installer en Algérie en utilisant généralement des sociétés algériennes déjà en place ou nouvelles , pour servir souvent seulement de simple relais, le « couper-coller » suffisant en matière de production des contenus : Celle qui a fait le plus de « tapage », surtout parce que, lors de l’inauguration, un de ses dirigeants a doctement montré son mépris pour les agences déjà existantes (« sauf trois »),  a été Euro-Rscg Algérie constituée fin mars 2003 avec, en «  gourou sous-marin », le vice-président du groupe Havas, Jacques Séguéla (que l’on a  soupçonné un certain moment de « travailler  »  pour un futur candidat à la présidence du pays). Il y a, aussi, une McCann Algérie et Publicis Algérie ne saurait tarder.

On a même vu le retour de méthodes éculées , dignes des années « socialistes » 70, comme les suppléments apologétiques (publi-reportages, disent-ils !), réalisés par des simili-journalistes en mission et édités en encarts dans des journaux internationaux pourtant connus pour leur objectivité : Commerce oblige ! Par ailleurs, les suppléments sont diffusés , en général, uniquement dans le pays du commanditaire et dans les pays frères et amis. Un autre gaspillage et un autre moyen de détourner l’oued des pétro-dollars !

Il est évident que tant que  l’activité et la profession publicitaires resteront non codifiées dans un texte qui ne peut être que libéral, la croissance de la presse et de l’art publicitaire, entre autres, en souffrira, mais la difficulté sera assurément surmontée. Ce sera surtout l’économie nationale qui en pâtira,  face à la concurrence des produits étrangers de plus en plus envahissants et « accompagnés » toujours par les médias transnationaux grâce à une  parabole gommant tous les barrages, et la production nationale ne trouvant jamais ou rarement le soutien informatif adapté, en quantité et en qualité suffisantes, à la consommation moderne.