Quel schéma possible pour
construire votre stratégie digitale puis la traduire en actions utiles de communication
digitale ?: Les 5W, règle dérivée du journalisme, fournit une matrice
intéressante car transversale (les 5W ne sont pas à considérer en silos mais
selon les interactions générées entre eux) : What (Quoi) : quelle est la problématique à
adresser ? La réponse au Quoi est l’offre, le produit ou le service à mettre en
regard./ Why (Pourquoi) : quel est l’élément
déclencheur, le besoin, la question ? Le Pourquoi détermine le positionnement
concurrentiel et la dimension différenciante de l’offre./ Where (Où) : quel est le marché et sa
zone géographique ?/ When (Quand) : quelle est la temporalité
de la stratégie et des actions entre court, moyen et long terme ? Mais aussi
quelle est la validité de l’offre./ Who (Qui) : quelles sont mes cibles et personas pour adresser l’offre adéquate (selon Quoi et
Pourquoi), au bon endroit (Where) et au bon moment (When)./ Sans oublier évidemment le « Combien » c’est
à dire le prix !
Cinq phases à dérouler pour une
stratégie digitale réussie au service de vos utilisateurs : Pour conclure, cinq étapes
principales peuvent être distinguées de la théorie à la pratique : 1)Audit stratégique interne et
externe : offre et
stratégie de l’entreprise à date, benchmark concurrentiel, stratégie digitale,
communication digitale dont audit web global, outils en place, positionnement
SEO, budget SEA et retour sur investissement (ROI), forces et faiblesses,
compétences en internes, ressources externes…2)Re-calage de la stratégie : tant la stratégie générale
(l’offre est-elle toujours en phase avec le marché) que la stratégie digitale
(selon cette même offre, les objectifs et les cibles)..3) Design et conception : c’est la phase clé
de voûte fondée sur l’UX (User Experience ou
expérience utilisateur) durant laquelle il faut imaginer des interfaces,
scénariser des parcours de navigation, prototyper et tester des POC (Proof of
Concept ou Preuve de Concept) pour recueillir des avis utilisateurs jusqu’à
trouver la solution… cette étape s’intéresse également à la forme des messages,
selon quel concept, quelle forme ? Entre création et idéation.4)Production : la réalisation et le
déploiement du dispositif de communication digitale selon les supports choisis
pour délivrer les messages et les outils.5) Mesure et amélioration continue : à partir des indicateurs de
performance définis en amont (lors du re-calage de la
stratégie), appréciation des résultats (audience web et réseaux sociaux,
qualité de celles-ci, conversion, chiffre d’affaires, fidélisation…),
corrections éventuelles et nouvelle boucle de production de contenu, etc… pour
rester design.
Existe-t-il des clés de la
réussite ? Une martingale digitale ?: Plus l’entreprise se connaît,
maîtrise son offre, ses cibles et son marché… plus elle réduit le
risque stratégique général et, en déclinaison, celui inhérent à la
stratégie digitale !/
Comme tout part du
besoin et de l’utilisateur, il faut collecter et interpréter un maximum de
signaux. Une entreprise peut fournir une offre incroyable, un produit ou
service 100% innovant… mais si cette proposition de valeur n’est pas définie –
à des fins de communication digitale – en accord avec la façon dont
l’utilisateur cherche ce produit ou service sur un moteur de question
comme Google, il ne sera jamais trouvé./ Il faut être User Centric à tous les étages et se challenger en
permanence.
