COMMUNICATION- FORMATION CONTINUE- CONSEILLERS EN COMMUNICATION (FRANCE) (II/II)

Présidentielle. Les conseillers en communication peuvent-ils encore faire gagner un candidat ?

© Ouest-France.fr / Jeanne NICOLLE-ANNIC/  22/02/2022 

« Plus de gens qui s’occupent des réseaux sociaux que des relations avec la presse »

Car depuis 1965 et l’apparition du premier « spin doctor » en France – Michel Bongrand, qui tenta de transformer Jean Lecanuet en « Kennedy à la française » – la pratique a beaucoup évolué. « La grande différence avec l’époque de Jacques Séguéla, c’est qu’alors, les budgets n’étaient pas limités, explique l’historien Pierre-Emmanuel Guigo. Il n’y avait pas d’interdiction de la publicité politique à la télévision ou dans la presse. On imaginait des choses tout à fait déroutantes. Aujourd’hui, dans ce domaine, les communicants n’ont presque plus de marge de manœuvre, le temps est extrêmement court, et le budget est limité. »

En plus du choix des slogans, des affiches de campagne, et de la préparation des débats télévisés, l’équipe de communication doit s’occuper de la parole de candidats désormais sursollicités, qui s’expriment dans de nombreuses émissions, mais également sur Twitter, Facebook, Instagram… Franck Louvrier évoque une mutation du métier : « Dans une équipe de communication, désormais, il y a plus de gens qui s’occupent des réseaux sociaux que de gens qui s’occupent des relations avec la presse. »

Depuis 2017, note Pierre-Emmanuel Guigo, une partie du métier de communicant concerne aussi le travail autour des data : Il y a désormais quelque chose d’assez différent du spin doctor classique, qui s’occupait uniquement des médias audiovisuels. Le métier va de plus en plus dans la complexité. Il y a dix ans, la mission était également de s’occuper des réseaux sociaux. Aujourd’hui, cela va beaucoup plus loin que ça, avec l’importance de la question des données, du big data, notamment pour la communication ciblée. »

« Vous pouvez avoir tout le talent du monde, il faut que le produit soit de qualité »

Alors, ces conseillers peuvent-ils changer le cours de la campagne et bouleverser le destin de leur candidat, à un peu plus de deux mois du premier tour ? Refaçonner l’image d’un candidat à la peine ? Le transformer en bête de scène ​ ? « La réponse est globalement non, estime Pierre-Emmanuel Guigo. Le conseiller en communication peut amener une certaine compétence, on a eu des campagnes où les communicants ont pu jouer un rôle, mais dans aucune des dernières campagnes, les spin doctors n’ont fait gagner un candidat. »

S’il suffisait d’être excellent en discours, Jean-Luc Mélenchon aurait déjà gagné deux fois l’élection. Il est le meilleur, c’est le Zinedine Zidane de la com', et les autres jouent en ligue 2​, observe Gaspard Gantzer.

L’ex-conseiller de Nicolas Sarkozy dresse peu ou prou le même constat : Vous pouvez avoir tout le talent qu’il faut, il faut que le produit soit de qualité. Vous pouvez toujours optimiser la situation, bien évidemment, mais il faut que le produit soit bon.

À l’inverse, une communication jugée ratée ​peut-elle briser une dynamique ? Certains commentateurs ont par exemple étrillé la performance de Valérie Pécresse lors de son meeting au Zénith, dimanche dernier, à la fois sur le fond et sur la forme. « On peut être très mauvais en discours et gagner la présidentielle, rappelle Gaspard Gantzer. Emmanuel Macron était épouvantable en meeting, tout le monde s’est moqué de lui, quand, porte de Versailles, il a hurlé « c’est notre projet ».

Présidentielle 2022. Et vous, quelles sont vos idées pour la France ?

Et d’ajouter : « On ne gagne plus une présidentielle par des discours, on gagne sur un positionnement traduit en marketing politique. On gagne parce qu’on est le meilleur produit dans le rayonnage… »