COMMUNICATION- FORMATION CONTINUE- CONSEILLERS EN COMMUNICATION (FRANCE) (I/II)

Présidentielle. Les conseillers en communication peuvent-ils encore faire gagner un candidat ?

© Ouest-France.fr / Jeanne NICOLLE-ANNIC/  22/02/2022 

Les « spin doctors », ou conseillers en communication, experts en marketing politique, font partie des personnages centraux des équipes de campagne. Mais quelle est leur influence ? Sont-ils des faiseurs de présidents ? Peuvent-ils influer sur le résultat de l’élection ? Éclairage.

Dans l’univers politique, et d’autant plus en période de campagne électorale, il est une profession qui semble bien mystérieuse : celle de « spin doctor »​, ou conseiller en communication et marketing politique. Parmi les plus célèbres dans l’Hexagone, Jacques Séguéla, qui épaula François Mitterrand en 1981 ; Jacques Pilhan, qui théorisa la stratégie du désir ​entre candidat et médias​, conseiller de Mitterrand lui aussi, puis de Jacques Chirac. Plus récemment, les projecteurs ont été braqués sur Sarah Knafo, conseillère et plume d’Éric Zemmour.

Derrière chaque candidat se trouve un conseiller. Mais celui-ci peut-il influer réellement sur le cours d’une élection ? Quel pouvoir a-t-il ? Comment a évolué ce rôle lors des dernières élections ? Conseillers en communication et spécialistes nous répondent.

« Là où le candidat est, le spin doctor doit être »

Sans être institutionnalisée comme aux États-Unis, la profession de consultant en communication en politique s’est progressivement implantée en France depuis une quarantaine d’années. Cela fait partie des métiers qui se sont installés depuis les années 80, car le paysage médiatique, qui s’est très diversifié, demande une maîtrise à part entière , estime Franck Louvrier, maire de La Baule, qui fût le conseiller de Nicolas Sarkozy et qui a rejoint début 2022 l’équipe de Valérie Pécresse.

Et durant les campagnes électorales, pas de temps mort, pour les conseiller en communication. L’actualité est rythmée par de nombreuses émissions, les déplacements, mais aussi par les déclarations des adversaires, qui tombent à toute heure. Tout va tellement vite qu’il est indispensable d’être au plus près du candidat. À chaque heure, là où le candidat est, le spin doctor doit être »,​analyse Gaspard Gantzer, qui fût le conseiller en communication de François Hollande. Exit l’image du conseiller à la Jacques Pilhan​, qui supervise la communication depuis son bureau, qui lit des études, regarde la presse et communique par écrit ​avec son candidat.

Car durant les mois qui précèdent le scrutin, les conseillers en communication doivent s’adapter à une actualité mouvante, aux nouvelles qui tombent sans cesse et redéfissent les thématiques de la campagne. Franck Louvrier cite l’interview de Valérie Pécresse face à Jean-Jacques Bourdin le 18 janvier dernier, alors que des témoignages de femmes l’accusant de harcèlement sexuel venaient d’émerger. En introduction de l’émission, la candidate a expliqué son choix de venir malgré tout, mais a affirmé qu’elle ne laisserait aucune femme avoir peur de porter plainte​. « C’est une émission préparée, mais le propos introductif est lié à l’évènement qui vient de se produire : il faut, à un moment donné, s’immiscer dans l’actualité, sinon vous êtes hors jeu, déroule-t-il. Il faut toujours prendre en compte ce que vous n’attendiez pas. »

Une relation privilégiée

S’il y a un cliché qui semble se vérifier, c’est que pour être un bon spin doctor durant la campagne, il faut être très proche du candidat. Gaspard Gantzer développe : « Il faut avoir une relation privilégiée, être capable de penser presque en même temps que lui. Quand je travaillais avec François Hollande, je passais tellement de temps à parler avec lui qu’il y avait une harmonie intellectuelle, même si nous n’étions pas tout le temps d’accord ». Et de dérouler les exemples de duo communiquant-politique : Sophia Chikirou et Jean-Luc Mélenchon, ou encore Claude Chirac et son père… Dans ces cas-là, il suffit d’un battement de cils pour se comprendre.

S’ils ont des ressources partisanes, une proximité personnelle avec le candidat, ils peuvent avoir une influence certaine​, confirme auprès de Ouest-France l’historien Pierre-Emmanuel Guigo, auteur d’un article sur la question, publié dans la revue Quaderni à l’été 2020. L’image du publicitaire débarquant en pleine campagne pour coacher un candidat et le transformer en machine à gagner est, selon lui, fausse : Les seuls conseillers qui ont vraiment un impact, ce sont ceux qui ont un pied dans la politique​, estime le chercheur. Ce sont les proches​, qui ont les mêmes références idéologiques​ que le candidat.

Au printemps 2017, Emmanuel Macron était par exemple entouré d’une jeune garde de communicants lors du lancement d’En Marche. L’historien énumère : Sibeth Ndiaye, Benjamin Griveaux, Mounir Mahjoubi… Ils connaissent bien la communication, mais surtout, ils avaient un parcours politique de militants. Ils avaient été dans l’équipe fondatrice d’En Marche et ont créé des liens forts avec le candidat.

Déconstruire le mythe du « faiseur de président »

En revanche, d’autres idées reçues semblent éculées. Dans l’imaginaire, à travers des séries notamment, le rôle du « spin doctor » a pu être vu comme celui d’un conseiller de l’ombre, un gourou, voire un faiseur de présidents, n’hésitant pas à manipuler l’opinion publique. Il n’y a pas de mythologie du métier de communicant, il ne faut pas que les gens “fantasment sur l’ombre”​, estimait sur Public sénat Stéphane Fouks, qui fût le conseil de Dominique Strauss-Kahn quand le candidat socialiste étant vu comme favori de l’élection de 2012, dans un document cité par France Info .

Pour Franck Louvrier, le conseiller en communication est « un collaborateur important », certes, « mais collaborateur parmi d’autre » : Chacun d’entre eux a son rôle qui est essentiel. Le négliger serait une erreur, le surinterpréter, une autre. Il est incontournable, même si ce n’est pas l’alpha et l’omega.

« Il n’y a pas vraiment un seul conseiller qui gère tout, de l’écriture du discours, aux relations avec la presse, mais plutôt une série de spécialistes qui interviennent dans des domaines spécialisés »​, explique l’ancien conseiller Gaspard Gantzer. Et de citer l’exemple de la campagne de Valérie Pécresse : outre Jean-Marc Zakhia, qui chapeaute la communication, un « homme de l’ombre très efficace » avec qui elle a l’habitude de travailler, la candidate LR s’est entourée de Patrick Stéfanini, de Geoffroy Didier ou encore de collaborateurs plus jeunes dont Pierre Liscia, 32 ans.