COMMUNICATION- PUBLICITÉ MONDE - AGENCES ET GAFAM 2025
© https://www.la-rem.eu/Alexandre Joux/06 oct. 20269.Extrait
Le basculement de la publicité dans l’univers numérique où
données et IA l’emportent reconfigure le marché. Le modèle Publicis s’est
imposé et le nouvel Omnicom, fusionné avec Interpublic, emprunte la même voie. Derrière ces deux
géants, Havas se distingue et WPP souffre. Sur le marché des médias, le
numérique redonne à l’affichage son intérêt, avec le rachat de Clear Channel
par le fonds souverain émirati.
L’année 2025 a été structurante pour le monde des agences de
communication. Elle est d’abord marquée par l’émergence d’un nouveau géant, Omnicom, qui a fusionné avec Interpublic
(IPG) le 26 novembre (voir La
rem n°72, p.82).
Le nouvel ensemble, contrôlé à 60,6 % par les anciens actionnaires d’Omnicom, fait émerger le plus grand groupe mondial de
communication en chiffre d’affaires, avec l’équivalent de
23,1 milliards de dollars en 2025, contre 16,9 milliards de dollars
de revenu net (14,5 milliards d’euros) pour Publicis, qui se trouve
relégué en deuxième position. En revanche, en termes de capitalisation
boursière, Publicis devance le nouvel ensemble au premier semestre 2026, avec
28,5 milliards d’euros (31,4 milliards de dollars) au 31 mars
2026, contre 26,2 milliards de dollars pour le nouvel Omnicom.
Le numéro trois mondial par le chiffre d’affaires, WPP, avec des revenus nets
de 11,7 milliards d’euros (10,2 milliards de livres) en 2025, vaut
moins de 4 milliards d’euros en Bourse, comme Havas, qui ne réalise que
2,8 milliards de chiffre d’affaires en 2025.Ces chiffres attestent de la
nouvelle réalité. Deux géants, Omnicom et Publicis,
accaparent 80 % de la valeur boursière du secteur. WPP, l’ex-numéro un
mondial dans les années 2010, ne vaut plus grand-chose en Bourse, car son
avenir est compromis. Havas résiste mais ne peut pas avoir les ambitions des
grands groupes mondiaux. Un duopole s’est donc imposé sur le marché des agences
de communication, même si la structure de marché reste oligopolistique, avec
quatre acteurs mondiaux. Les autres acteurs de taille significative sont en
train de se recentrer sur leur marché national, à l’instar de Dentsu. Tous, en revanche, sont confrontés à des choix
stratégiques, entre course à l’IA et réflexion sur la taille critique.Porté par la
Bourse, le modèle Publicis semble s’être imposé. Très tôt, Publicis a
tenté de répondre à la concurrence nouvelle des plateformes sur le marché
publicitaire en ligne. Certes, Google et Meta ont créé des marchés
publicitaires qui s’ajoutent plus qu’ils ne se substituent à la communication
des grandes marques des annonceurs. Ils se sont développés notamment en rendant
solvable le marché publicitaire à destination des TPE et PME quand les grandes
campagnes de communication des marques dépendent encore des médias «
historiques ». Mais, avec le temps, leur modèle d’efficacité publicitaire,
grâce à de l’hyperciblage, l’a emporté , forçant
l’ensemble du marché à trouver, dans tous les domaines, les moyens de garantir
que la bonne cible est touchée au bon moment avec le bon message.Cette transformation
structurelle du marché, organisé autour des données des internautes, a été
anticipée par Publicis, qui a procédé à deux rachats structurants en 2014 avec Sapient, pour 3,7 milliards de dollars, et en 2019 avec
Epsilon, pour 4,4 milliards de dollars . Avec Sapient,
intégré depuis 2015, Publicis s’est doté d’une compétence d’accompagnement des
entreprises dans leur transformation numérique, notamment quand il faut penser
l’expérience client (par exemple, dans les services financiers, sur les sites
de e-commerce), ce qui lui a permis, dans un premier temps, de résister à la
concurrence des agences de conseil, alors que celles-ci ont investi le marché
de la communication , ce qui lui permet aujourd’hui d’accompagner les
entreprises dans l’intégration de l’IA à des fins marketing. Cette dimension
marketing, tournée vers l’expérience client, irrigue désormais les stratégies
de communication des annonceurs, ce que Publicis prend en charge pour eux. Pour
proposer cette offre globale, Publicis a également racheté Epsilon en 2019, une
entreprise spécialisée dans le marketing digital qui dispose de données
concernant des centaines de millions de consommateurs et des moyens de leur
adresser des messages ciblés. Avec ces deux rachats, Publicis peut donc prendre
en charge toute la transformation numérique des entreprises quand elles
repensent leur relation avec leurs clients. Toutefois, pour y parvenir, il faut
faire travailler ensemble des équipes avec des compétences distinctes et
complémentaires. Pour répondre à cet enjeu, Publicis a lancé en 2018 une
plateforme interne commune, Marcel, qui permet aux équipes de collaborer entre
elles et qui intègre aujourd’hui des agents IA.Avec cette offre, Publicis peut s’imposer auprès
des annonceurs comme alternative aux plateformes de Google ou de Meta,
lesquelles sont souvent incontournables quand il s’agit de qualifier les
internautes pour cibler la communication. Cet élément est essentiel. Publicis
considère qu’il peut encore vendre des prestations d’achat médias et de
création de campagnes publicitaires, son métier historique, justement parce
qu’il les adosse à une connaissance très fine des consommateurs et à une
proposition stratégique globale. Sans cette offre intégrée, le risque pour les
agences est de se limiter à la proposition créative (la fabrication du message
publicitaire) et de perdre la partie aval du marché, c’est-à-dire le fait de
prendre en charge l’affichage de ce message sur les médias et sur internet.
Avec cette stratégie d’offre globale et intégrée, Publicis continue de
contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur, ce qui lui permet de croître
plus vite que ses concurrents sur le marché des agences de communication, et ce
qui explique aussi ses performances en termes de valorisation boursière. Un bon
exemple des résultats autorisés par cette stratégie est l’annonce, en avril
2026, d’un nouveau contrat avec Microsoft, dont Publicis va gérer les achats
médias. Ce contrat sera probablement l’un des plus importants signés durant
l’année 2026. Or, il a été obtenu sans compétition, donc sans mise en
concurrence avec les autres agences de communication, parce que Publicis a
proposé une offre globale de services à Microsoft. Sur la partie achat médias,
Epsilon ouvre à Microsoft un accès à des données sur les consommateurs, un
secteur où le groupe, qui vient du logiciel professionnel, est à la peine face
à ses concurrents, Google, Meta ou Amazon. Publicis lui donne ainsi accès à une
ressource dont ses concurrents disposent. Mais le contrat signé avec Microsoft
repose aussi sur la commercialisation des offres IA de Microsoft auprès des
clients de Publicis quand il les accompagne dans la mise en œuvre de leur
stratégie numérique et IA, en interface avec Sapient
cette fois-ci.Cette stratégie de Publicis a depuis
été copiée, notamment parce que l’arrivée de l’IA générative, en menaçant les
activités créatives des agences, a rendu nécessaire le fait de proposer des
offres plus globales où la technologie et le conseil complètent le travail de
création. Havas, l’autre agence française de communication, a ainsi mis en
place un plan d’investissement de 400 millions d’euros sur quatre ans
(2025-2028) pour développer son expertise technologique et IA, ce qui lui
permet de résister sur le marché malgré un chiffre d’affaires très inférieur à
celui de Publicis ou d’Omnicom. Havas est souvent
cité comme un acteur de la consolidation du marché, car l’autre grand géant de
la publicité, l’agence britannique WPP, en difficulté, pourrait chercher soit à
se vendre, soit à céder une partie de ses activités. En effet, même si la
taille ne fait pas tout, les campagnes de communication des grandes marques
sont souvent mondiales, ce qui impose aux agences d’avoir quand même une taille
critique, sauf à se concentrer sur quelques marchés stratégiques, en proposant
une offre de complément. Havas est dans cette situation, avec une forte
présence en France et aux États-Unis, le premier marché de la publicité dans le
monde. Mais la taille peut aussi être un handicap.L’ancien
leader, le britannique WPP, a ainsi vu son cours en Bourse s’effondrer en 2025
(près de 67 % de valeur en moins), car il n’a pas investi dans la
technologie et dans la mise en place d’une offre globale pour ses clients, ses
nombreuses agences travaillant séparément. Il a ainsi annoncé, le
26 février 2026, un plan de réorganisation sur trois ans qui prévoit de
passer d’une structure de holding à une structure d’entreprise unique, avec des
pôles dédiés, afin de développer les synergies au sein de son réseau d’agences.
Le plan prévoit des solutions d’agents IA pour ses clients (WPP Open). Enfin,
il prévoit de diminuer les coûts, avec des réductions d’effectifs. Il y a
urgence, car WPP perd de nombreux clients au profit de ses compétiteurs, dont
Publicis, qui lui a pris, en 2025, les budgets de Mars et de Paramount.Omnicom, le concurrent direct de Publicis, est
confronté aux mêmes enjeux, mais sans les déboires de WPP. Avec la fusion, les
doublons sont nombreux et le nouvel ensemble a annoncé d’importantes économies
liées à des suppressions de postes, l’effet de taille lui permettant
d’économiser 1,5 milliard de dollars par an dès 2028, deux fois plus que
les synergies annoncées au moment de la fusion avec Interpublic.
Le nouvel ensemble fédère les deux plus grandes agences américaines de
communication, auparavant concurrentes, avec des périmètres relativement
similaires, ce qui multiplie les occasions de rationaliser l’offre. Si Omnicom ne dispose pas d’une offre aussi intégrée que celle
de Publicis, reste que le groupe est également positionné dans le marketing de
données, Omnicom ayant récupéré avec IPG une pépite
technologique, Acxiom, qu’IPG avait acheté en 2018
pour 2,3 milliards de dollars. Acxiom a pour
spécialité d’identifier les internautes sur les différents services en ligne
qu’ils utilisent, et de générer ensuite des profils complets, ce qui rend
possibles des campagnes de publicité ciblée. Il est donc le concurrent direct
d’Epsilon que Publicis a racheté en 2019. Mais son intégration dans tout le
réseau des agences du nouvel Omnicom est loin d’être
aussi avancée que chez Publicis. La collaboration entre les agences d’Omnicom et d’Interpublic est,
elle aussi, à construire, quand Publicis dispose de Marcel depuis 2018. Ainsi,
en France, les équipes d’Omnicom ont rejoint celles
d’Interpublic en mars 2026. Il faudra donc qu’elles
fassent la preuve de leur capacité à faire aussi bien que les équipes de
Publicis, rodées à ce type de fonctionnement depuis huit ans déjà.La transformation numérique du
marché de la communication concerne également les « médias », au sens
publicitaire du terme, où des mouvements de consolidation sont attendus. Dans
la télévision, des rapprochements entre acteurs nationaux sont attendus, un
mouvement porté par Bertelsmann notamment, quand d’autres acteurs parient sur
l’émergence d’une offre européenne, faute d’être mondiale, comme MFE (MediaForEurope, ex-Mediaset).
Plus récemment, le marché mondial de la publicité extérieure a, lui aussi, fait
l’objet de mouvements stratégiques et capitalistiques. Fortement perturbé par
la crise sanitaire, puisque l’affichage extérieur est dépendant des mobilités,
le marché a bien rebondi depuis, parce que les gens voyagent toujours davantage
et, surtout, parce qu’il propose à son tour de la communication ciblée, ou
plutôt segmentée, grâce aux panneaux interactifs (DOOH pour Digital Out
Of Home). En effet, un écran publicitaire dans la rue ou un aéroport ne
permet pas de toucher un internaute en particulier, mais permet de faire passer
un message à un ensemble de personnes qui partagent, sur le moment, des centres
d’intérêt commun. L’affichage média, une fois numérisé, cumule les
avantages du média de masse et ceux du ciblage. Cette rupture
technologique, ajoutée au développement des mobilités, a permis au marché de
l’affichage de dépasser son niveau d’avant-Covid.
Mais l’effondrement du marché durant la crise sanitaire a pénalisé l’un des
plus grands acteurs au monde, l’américain Clear Channel Outdoor.
Numéro un mondial dans les années 2000, il est désormais dépassé par le
français JCDecaux, qui a profité de ses déboires pour se renforcer. Pour se
désendetter, Clear Channel a dû céder ses activités en Europe et en
Amérique latine. Si JCDecaux n’a pas pu racheter ses activités françaises
pour des raisons de concurrence, il a pu, en revanche, prendre le contrôle de
ses activités italiennes. Depuis, Clear Channel Outdoor
s’est recentré sur le marché américain, où il est le troisième acteur
(16 % de part de marché) après Lamar Advertising (24 %) et Outfront Media (20 %), d’après JP Morgan. Ensemble, le
trio de tête contrôle donc 60 % du marché de l’affichage extérieur aux
États-Unis, qui reste donc morcelé et devrait connaître à l’avenir un mouvement
de consolidation. Cette situation attire les fonds. Berkshire Hathaway a
investi dans Lamar Advertising en août 2025 et Clear Channel Outdoor a été racheté pour 6,2 milliards de dollars
par Mubadala Capital en février 2026, le fonds
d’investissement souverain des Émirats arabes unis, en partenariat avec le
fonds américain TWG Global. Le rachat demeure toutefois soumis à l’accord des
autorités américaines. Ces deux opérations témoignent du dynamisme de
l’affichage média, qui apporte la preuve que le numérique ne pénalise pas
toujours les anciens médias. Parfois, il renforce leur potentiel sur le marché
de la communication et leur permet de retrouver le chemin de la croissance.
