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Le grand désenchantement du social media : Crise de confiance, lassitude publicitaire, IA anxiogène : le rapport State of the Social 2025 révèle un écart croissant entre les marques et leurs publics…

© https://comarketing-news.fr/7 novembre 2025

En s’appuyant sur l’analyse de plus de 900 millions de publications sur les réseaux sociaux*, la nouvelle édition du rapport State of the Social publié par Brandwatch dresse le portrait d’un écosystème social media en pleine mutation.

La confiance s’effrite, la lassitude publicitaire gagne du terrain et l’intelligence artificielle suscite plus d’inquiétude que d’enthousiasme.

Dans ce climat d’incertitude, les marques cherchent à maintenir le lien avec leurs audiences mais si le marketing d’influence poursuit sa croissance, son impact reste encore très contrasté.
Quelles stratégies tirent réellement leur épingle du jeu ? Quels secteurs performent, lesquels peinent à suivre ?Et surtout, quels nouveaux codes adopter pour parler à des consommateurs en quête d’authenticité ?

Les marques absentes de leurs propres conversations : L’étude révèle que les marques n’initient que 1 % des discussions qui les concernent. Les 99 % restants échappent à leur contrôle et mettent en lumière une défiance croissante.
En 2025, on note une augmentation de : 40 % des mentions de frais cachés et de frais supplémentaires, avec 30 % de nouvelles voix supplémentaires./ 79 % des mentions de déception face aux produits, les clients frustrés s’étant activement employés à décourager les autres./ 95 % des appels au boycott au cours du premier semestre 2025. Le problème sous-jacent est clair : lorsque les promesses de marques ne correspondent pas à la réalité, la confiance s’effrite rapidement.Dans un environnement où chaque commentaire négatif se propage rapidement, la crédibilité devient un enjeu stratégique majeur.

Fatigue sociale et quête de détox numérique : Les utilisateurs réclament désormais un usage plus sain des réseaux sociaux.

On note une hausse de : 25 % des mentions d’anxiété dans les conversations sur les réseaux sociaux et la santé mentale/ 10 % des mentions de détox numérique au premier semestre avec 32 300 nouvelles voix rejoignant la conversation

Cette recherche de contrôle sur l’expérience numérique traduit un message clair pour les marques : il ne suffit plus d’être visible, il faut apporter du sens et de la valeur à chaque interaction.

Une grosse fatigue publicitaire : Les conversations sur le clickbait ont explosé au cours des trois dernières années et, en 2025, près de 90 % des mentions étaient négatives. Plus de la moitié (54 %) des conversations en ligne liées à la publicité expriment la colère. Les internautes expriment leur frustration face aux pièges à clics, à la surabondance de publicités et même aux abonnements payants qui diffusent encore des publicités.L’essor des bloqueurs de publicités met en évidence une priorité claire des consommateurs : le contrôle de leur expérience numérique. Les publicités ne sont pas condamnées à disparaître, mais elles doivent évoluer.Les consommateurs réclament des campagnes créatives et pertinentes qui ajoutent de la valeur au lieu d’interrompre leur expérience.Sur les réseaux sociaux, la crédibilité est essentielle à la résonance du contenu publicitaire. Plus les campagnes sont ciblées, plus la marque a de chances de susciter des réactions positives.

L’IA entre fascination et défiance : L’adoption de l’IA crée une anxiété chez les consommateurs concernant la confidentialité, la transformation des emplois et la perte de connexion humaine.Son adoption généralisée s’accompagne d’une surveillance accrue de ses performances et de son impact, et le débat se déroule sur les réseaux sociaux. Les préoccupations environnementales constituent un thème majeur. On note une augmentation de 32 % – par rapport aux six mois précédents – des mentions sur les enjeux énergétiques et climatiques liés à l’IA portant leur nombre à 30 000.

Du côté positif, beaucoup considèrent l’IA comme un outil permettant d’améliorer la fiabilité des énergies renouvelables comme le solaire et l’éolien, de réduire les déchets, de diminuer les coûts ou d’accroître la résilience des systèmes.Dans le schéma ci-dessous on constate que les secteurs de l’énergie et de l’automobile ont trouvé comment parler de l’IA et intéresser leurs publics.

Les conversations sur l’IA à tonalité positive étant bien supérieures à celle à tonalité négative (Respectivement 180 % vs 88 % et 64% vs 48%)). Les autres industries peinent à trouver un discours autour de l’IA qui engage positivement leurs consommateurs.
Influence et authenticité : Si les conversations avec les influenceurs ont augmenté de 20 % début 2025, les internautes commencent à s’opposer aux contenus trop soignés et trop sponsorisés. Ils se tournent vers des voix en ligne plus proches de la réalité et plus authentiques. En 2025, les mentions d’authenticité dans les conversations avec les influenceurs ont augmenté de 66 %. Les annonceurs ont investi des budgets dans des campagnes avec des influenceurs, et malgré tout, ils récoltent une part de mentions négatives qui est la plupart du temps supérieure aux positives. Hormis dans secteur Biens de Grande Consommation, BGC – 23 % de positives -, on note que dans l’ensemble, le pourcentage des conversations positives reste assez faible (6 % dans le retail, l’automobile et l’énergie).

Les discussions sur les influenceurs liés à la finance sont les plus négatives (40% de tonalité négative). Les micro-influenceurs gagnent en popularité en tant que partenaires marketing efficaces dans ce secteur, les marques délaissant les recommandations de célébrités au profit de créateurs plus pertinents.
Réseaux sociaux 2026 : écouter avant de parler : Avec seulement 1 % des conversations initiées par les marques, l’année 2026 s’annonce comme celle de la résonance plutôt que de la portée. Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient transparentes, cohérentes et capables de dialoguer avec eux plutôt que de se contenter de diffuser un message. La réussite social media reposera sur la qualité des échanges et sur la valeur apportée à chaque interaction.

Méthodologie : *Le rapport repose sur l’analyse de 910 millions de publications collectées entre janvier et juin 2025 via Brandwatch Consumer Research sur les réseaux sociaux, forums, blogs et sites d’avis. Les comparaisons portent sur la période précédente (juillet–décembre 2024) et, lorsque pertinent, sur des données historiques depuis 2022.