COMMUNICATION- FORMATION CONTINUE- PUBLICITE ET ATTENTION (II/II)

Oui, nous avons travaillé sur le sujet avec l’agence Heroiks. Le courrier publicitaire atteint un score d’attention très élevé : 72 % lorsqu’il est adressé et 59 % pour les prospectus. C’est énorme : à titre d’exemple, la télévision est à 40 %, la radio à 33 %, la presse à 42 % et les réseaux sociaux à 5 %. Le courrier est un média choisi, dans le sens où vous avez la liberté de le lire quand vous souhaitez, par opposition aux médias de flux. Et contrairement à ce qu’on peut penser, une campagne de courriers peut aussi déployer des trésors de créativité. Par exemple, à l’occasion de l’arrivée d’un nouveau conseiller bancaire, une banque a envoyé une capsule Nespresso à ses clients. Cette capsule ne peut se consommer qu’à la banque. C’est une manière d’inviter le client à rendre visite à son conseiller. J’ai aussi en tête l’exemple de Sézane, une marque qui vient du digital, qui envoie des courriers à ses clients dit « abandonnistes » (qui n’ouvrent plus leurs mails). La marque ne communique pas de chiffres, mais j’imagine que ça doit bien marcher, puisque ce procédé est fréquent.

Alban Duron, dans le cadre de l’étude, vous avez aussi mesuré l’attention prêtée au mobilier urbain. Pouvez-nous en dire plus ?

Oui, nous avons mené en avril dernier à Strasbourg une expérimentation de terrain avec le cabinet Ipsos. 100 volontaires ont été équipés de lunettes Tobii (lunettes qui captent les mouvements oculaires et l’environnement, ndlr). L’objectif était d’observer différents parcours piétons et automobilistes et de mesurer le comportement et l’attention visuelle. Sur 30 minutes, on a constaté 29 regards portés sur l’affichage publicitaire et une durée moyenne de 3,5 secondes d’attention pour chaque panneau. Elle atteint même 4,5 secondes dans le cas de mobilier urbain numérique. C’est bien plus que ce qu’on imaginait. Traditionnellement, nous recommandons aux annonceurs de travailler sur des campagnes aux temps beaucoup plus courts. Cette étude a confirmé, par ailleurs, qu’il existe bien une forme d’attention naturelle prêtée à la communication extérieure. Si le média est regardé, c’est bien qu’il intéresse. Nos mobiliers sont de formidables écrins pour les publicités des annonceurs au cœur des lieux qui font le lien avec le citoyen.

Je crois que l’un ne va pas sans l’autre. Nous devons faire rêver et faire face. La transition passera aussi par une communication qui véhicule des futurs désirables, qui engage les marques sur leur authenticité, leur transparence et leur raison d’agir. Nous ne sommes plus à l’heure de la raison d’être, mais de l’impératif d’agir. Et pour inciter à agir, le rêve est un allié. 

J’abonde dans le sens d’Alban. Il n’y a pas de « ou ». On doit faire rêver et faire face. Pour engager une transition, on en a parlé, la pédagogie est un levier important. Le rêve permet aux consommateurs et aux citoyens de se projeter.