COMMUNICATION- FORMATION CONTINUE- PUBLICITE ET ATTENTION (I/II)

Dans un monde saturé de technologies de plus en plus invasives, notre attention devient une ressource rare et précieuse. Comment le secteur de la publicité répond-il aux enjeux d’écologie de l’attention?? Éléments de réponse avec Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux et Eric Trousset, directeur des relations externes de la BU Media chez La Poste.Nous évoluons dans un monde au contact de technologies de plus en plus invasives, dans lequel préserver son attention est devenu un challenge quotidien. Qu’en pense le monde de la publicité ?

Cette question de préservation de l’attention m’évoque plusieurs choses. Il me semble qu’il y a plusieurs leviers pour préserver l’attention, tout d’abord par l’entremise de l’éditeur de contenus, par la régulation et par la pédagogie. Par exemple, à la télévision, il existe une durée de publicité maximum par heure glissante, établie par l’État. C’est une première protection. Les médias eux-mêmes peuvent auto-réguler la proportion de publicité par rapport à l’éditorial. Et enfin, il y a l’éducation, la sensibilisation aux dangers des nouveaux supports digitaux. Cette crise de l’attention ruisselle sur l’ensemble des médias, télé, radio, presse, etc. On pourrait imaginer la mise en place d’une forme de cours d’hygiène numérique afin que chacun soit vigilant quant à l’origine des informations, au temps passé.

L’arrivée du numérique a marqué une importante évolution des usages, notamment l’émergence d’une hyper-personnalisation de l’expérience des individus. L’écosystème publicitaire a longtemps considéré une seule définition de l’attention, qui se limiterait à une relation émetteur-récepteur à sens unique avec une dimension de prédation. 

La publicité digitale surinvestit ce qu’on appelle la captologie, soit tout ce qui rend les technologies plus persuasives : les notifications sur tous les écrans, l’appel aux likes, le scroll infini. Il est intéressant de considérer qu’un siècle en arrière, la seule notification qu’on avait, c’était la cloche de l’église du village qui carillonnait. Ce progrès technologique – Eric l’a dit - nécessite aujourd’hui de la modération, des ajustements, une recherche d’équilibre tout en réfléchissant à la question de l’attention. À ce titre, nous avons mené chez JCDecaux un programme pluridisciplinaire de longue haleine avec des sociologues et un institut d’études.

Alban Duron, quelle définition de l’attention s’est dégagée de cette étude ?

Notre métier est de diffuser un message, publicitaire ou d’information, selon que nos partenaires soient des annonceurs, des villes, des institutions. Grâce à l’étude sociologique s’est dégagée une autre définition de l’attention, qui n’est pas celle de capter, mais qui est de proposer un message qui n’interrompt rien, de manière plus naturelle au fil des déplacements, selon quatre piliers : qualité, véracité, universalité et proximité. On s’est rendu compte, par exemple, qu’une information contextualisée est bien accueillie par les citadins. La communication extérieure est un média où le contact va s’établir par la qualité perçue et l’agrément lié au dispositif : des mobiliers urbains bien entretenus, bien intégrés à leur environnement et avec un maillage intelligent. Ainsi, telle que JCDecaux la pratique, elle transforme une occasion de voir en attention utile. Ce n’est pas un hasard si 75% des Français considèrent que les mobiliers urbains sont utiles à la ville et aux citoyens (étude Dynata de juillet 2024).

Eric Trousset, pour préserver l’attention, vous avez une réponse originale : le courrier ciblé…

Oui, les campagnes digitales, que ce soit les newsletters ou sur les médias, répondent à une logique de pêche au gros. Elles sont peu chères, mais lassent les consommateurs. Plus de 30 % d’entre eux ont d’ailleurs mis en place un adblocker. Par ailleurs, elles ont un coût carbone non négligeable : le stockage de mails est énergivore. Nous avons travaillé avec le cabinet de conseil en stratégie environnementale Quantis pour éprouver différents scénarios de campagne digitale et papier. Dans bien des cas, le papier se révèle plus vertueux, à condition que la campagne de courrier soit ciblée.