En
témoigne le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Bump)
pour 2023, réalisé par France Pub, l’Irep et Kantar.
Diffusés le 14 mars dernier, ses résultats sont sans appel : les recettes
publicitaires de l’ensemble des médias sont portées par les médias digitaux,
mais aussi par la communication extérieure, laquelle enregistre une hausse de
5,2 % par rapport à 2022. La presse, elle, connait une baisse sensible de ses
recettes publicitaires par rapport à l’année précédente (-2,7 %). Cette
tendance baissière touche aussi la télévision (-3 %).
Si
les réseaux sociaux restent prisés, la parole qui s’y exprime est parfois
porteuse de divisions, là où la période que nous traversons exige unité et
apaisement.
Aussi,
notre société a plus que jamais besoin de médias fédérant les Français et
continuant à offrir des perspectives de rayonnement aux annonceurs. Face à
cette double exigence sociétale et économique, la communication extérieure a
plus d’une carte à jouer, elle qui entretient un lien si particulier avec les
Français.
Présente
dans tous les lieux de vie et de consommation, média de la mobilité, elle
accompagne les Français au quotidien, dans tous leurs déplacements. Rue,
transports en commun, centres commerciaux, etc. Aucun média ne dispose d’un
ancrage aussi fort sur l’ensemble du territoire. Aucun média n’est aussi proche
de nos concitoyens, s’adressant à toutes et à tous, sans la moindre
distinction.
La
sur-sollicitation des consommateurs complexifie la
tâche des annonceurs. Face à un flux continu d’informations et de contenus,
comment capter l’attention des consommateurs ? Comment faire la
différence ? Pour se faire entendre et se faire voir, la créativité des
contenus est indispensable.
Forte
de formats riches et d’univers variés, la communication extérieure a tous les
atouts pour interpeller, surprendre et convaincre les consommateurs. Le média
DOOH (Digital Out-Of-Home), au premier chef, élargit le champ des possibles et
permet aux annonceurs de nourrir les imaginaires et de marquer les esprits.
Autre
point de force : mesurer finement la performance des marques. À titre
d’exemple, dans les centres commerciaux, la communication extérieure s’appuie
sur des outils évaluant précisément l’efficacité des campagnes et garantit leur
audience, grâce à des solutions de comptage et une analyse des flux de
consommateurs. Des dispositifs qui font de la publicité extérieure un média
résolument moderne.
Conjuguant
innovation et durabilité, la communication extérieure est aujourd’hui le média
le moins émetteur de CO2 de tous les médias pour une même audience. Une
démarche responsable qu’elle devra poursuivre et intensifier.
Grâce
au caractère inzappable et gratuit de leur média, les
acteurs de la communication extérieure ont les moyens de diffuser à grande
échelle des messages forts. Des messages qui feront réagir et agir. La société
et les pouvoirs publics peuvent compter sur le secteur pour accompagner les
transformations environnementales et sociétales.
Son
modèle économique positionne la communication extérieure comme un acteur important
de la vie et de l’économie locale : une partie significative du chiffre
d’affaires qu’elle réalise est reversée aux collectivités et aux concédants.
Des sommes permettant de financer des services de proximité.
Bien sûr, il est trop tôt pour se prononcer
sur les évolutions qui toucheront demain la sphère médiatique. Pour autant, sa
puissance, son accessibilité, sa popularité auprès des jeunes, ou encore son
sens aigu de l’innovation, portent à croire que la communication extérieure
sera un acteur de premier plan de cet écosystème.
