ECONOMIE- FORMATION CONTINUE- ECONOMIE/PRISE DE DECISION/ CHOIX D’HOBSON+1

https://solutions.lesechos.fr/ mardi 9 janvier  2024

L’effet du choix d’Hobson+1 est un biais cognitif particulièrement intéressant en webmarketing, mais pas seulement. Ce biais cognitif, altération de la pensée rationnelle, impacte directement la prise de décision. Et cette fois-ci, ce n’est pas la vôtre qui est uniquement en jeu mais aussi celle des consommateurs, de vos clients, de vos partenaires. En quoi consiste l’effet du choix d’Hobson et en quoi est-il différent du choix d’Hobson+1 ? D’où nous vient ce biais cognitif ? Quel est son effet sur les consommateurs ? Comment le mettre en application ? Explications.

L’effet du choix d’Hobson : les origines : Pour comprendre d’où nous vient ce biais cognitif, il faut remonter aux XVIe et XVIIe siècles. « The Hobson Choice » ou choix d’Hobson, en français, est apparu au sein d’une écurie tenue par Thomas Hobson. Initialement, Thomas Hobson était responsable du courrier de Cambridge. Passionné d’équitation, il louait ses chevaux aux étudiants et professeurs de l’un des collèges de Cambridge. C’est là que l’histoire du choix d’Hobson commence. En effet, force est de constater que ses meilleurs chevaux étaient les plus demandés. Les chevaux les plus performants s’épuisaient donc, puisqu’ils étaient constamment loués. Pour éviter des drames et permettre à ses animaux de se reposer, Thomas Hobson a créé un système de rotation assez strict dans le choix de ses chevaux. Ainsi, les loueurs n’avaient -en soi-, plus vraiment le choix : ils avaient la possibilité de louer le cheval imposé ou aucun.

Cela a donné naissance à l’expression connue : à prendre ou à laisser.

La difficulté de faire un choix selon Barry Schwartz : On le dit souvent « trop de choix, tue le choix » et c’est vrai ! Lorsqu’il y a beaucoup trop de choix (trois ou plus), l’être humain s’y perd un peu, prend du temps pour se décider, et peut même n’opter pour rien, car il y a une sensation de surcharge mentale. Le stress, l’angoisse, à l’idée de prendre la mauvaise décision, prennent le dessus. Barry Schwartz, psychologue américain, en est arrivé à cette conclusion en 2004, qu’il qualifie alors de « paradoxe du choix ».

Le choix d’Hobson : quelle réaction face au « à prendre ou à laisser » ?: Il faut comprendre que face à ce type de choix : « ça ou rien », le cerveau humain réagit et le considère comme un ultimatum. Un individu va alors peser le pour et le contre pour déterminer si l’unique choix proposé vaut le coup ou non. En revanche, certaines études ont démontré que ce type de choix amène plus souvent les gens à choisir l’option « je laisse » plutôt que de saisir l’opportunité unique présentée. Face à un ultimatum, n’avez-vous jamais préféré, assez instinctivement, l’option « Eh bien dans ce cas, je laisse ! » ?

Le choix d’Hobson+1 : choisir ou choisir ?: Face à ce constat, le choix d’Hobson a évolué pour devenir le choix d’Hobson+1. Schwartz, fort de ses découvertes, comprend alors qu’il existe un moyen simple d’inviter les gens à prendre une décision plus rapidement, plus facilement. Puisque de proposer plus de 3 options n’est pas efficace, que le principe du « à prendre ou à laisser » invite les gens à davantage « laisser », il semble efficace de proposer deux choix. Ainsi, plutôt que de lancer un ultimatum, il est plutôt question de proposer soit A soit B. Instinctivement, l’être humain va alors comparer ces deux options sans même considérer la possibilité du « à laisser », qui existe toujours !

Le choix d’Hobson+1 en entreprise : Alors, comment se manifeste ce choix d’Hobson+1 au quotidien au bureau ? Comment pouvez-vous en tirer les bénéfices ? Explications.

La prise de rendez-vous : Vos commerciaux, ou vos téléprospecteurs doivent prendre des rendez-vous avec leurs clients. Pour cela, afin d’avoir plus de résultats, il est crucial de modifier le discours : « Quel jour vous conviendrait le plus ? » devient alors « Je vous propose de vous rencontrer lundi ou mardi ». La première formulation amène au paradoxe du choix, et peut même inviter l’interlocuteur à dire « Je vous recontacte plus tard, je vous tiens au courant », pour finalement, ne jamais le faire. En proposant deux options, vous faites déjà une grande part du travail et invitez l’interlocuteur à choisir l’une des deux options, même s’il n’a pas vraiment envie de vous rencontrer…

La sélection de produits : Vous êtes vendeur en magasin et souhaitez aider un client venu acheter une veste. Plutôt que de lui montrer l’intégralité des vestes, au risque qu’il n’en choisisse finalement aucune, optez pour seulement deux d’entre elles. Il va alors considérer que vous lui aurez montré les options les plus adaptées à son besoin initial, et inconsciemment, il voudra faire un choix entre ces deux vestes sans considérer l’option du « je n’achète rien ».

Les call-to-actions : « Poursuivre mes achats », « Valider mon panier ». Ces call-to-actions (CTA), tout le monde les voit de nos jours sur les sites internet. Qu’il s’agisse d’un choix ou de l’autre, il y a la notion d’achat induite dans chaque message. En proposant ces deux options à chaque fois, vous invitez le client à passer à l’action (but du CTA), mais aussi à réévaluer son choix « ai-je répondu à mon besoin ou pas encore ? ». Si vous n’indiquez que « Valider mon panier », par exemple, car vous avez l’envie que les internautes finalisent leur commande, vous laissez le champ libre au « Non, finalement je n’ai pas envie d’acheter, je préfère laisser mon panier ».

Les produits additionnels : En webmarketing, il est d’usage de proposer des produits additionnels à ajouter aux commandes. Ces produits sont sélectionnés, normalement, en fonction des articles mis au panier par les internautes. Alors, pour inviter le consommateur à ajouter un produit, veillez à n’en proposer que deux, cohérents avec ce qu’il souhaite acheter. Encore une fois, n’avoir que deux options le poussera à en choisir une plutôt que de directement passer à la phase de paiement ou pire, d’avoir la sensation qu’on le pousse à la consommation (et qu’il n’achète rien sur votre site !).

Les graphismes : Vous devez changer le logo d’une entreprise ? Proposer une nouvelle version d’un site web ? Opter pour une nouvelle charte graphique ? Par défaut, il est utile de faciliter le choix des clients, des prestataires, en leur proposant seulement deux options. Deux logos, deux versions du site, deux chartes graphiques, deux typographies… ainsi, les individus vont avoir tendance à réellement analyser les propositions et vous dire avec précision celle qu’ils préfèrent, et surtout POURQUOI. Comme ils n’ont que ces deux options, ils se concentrent davantage sur les détails, car ils n’ont pas d’autres choix. Proposer plus d’options va déjà complexifier la prise de décision car il y aura bien trop de paramètres et ils risquent même de piocher ici et là des éléments qu’ils aiment dans chaque proposition, au risque de s’y perdre et de vous perdre au passage.