INFORMATIQUE- FORMATION CONTINUE- COMMUNICATION DIGITALE D’ENTREPRISE/IA / GUIDE (II/IV)

© https://www.ouestmedias.com/30 décembre 2023

Comment passer de la stratégie générale à la stratégie digitale ?

Le concept de stratégie digitale prend sa source dans la transformation numérique portée par le web 2.0, collaboratif et participatif. L’un et l’autre sont intimement liés. Le besoin et le comportement de l’utilisateur sont au centre de la réflexion.

Elaborer une stratégie digitale n’est pas une affaire de d’informatique ou de complexité. C’est d’abord et avant tout du bon sens : « Une question d’usage et de compréhension des comportements d’une audience » comme l’écrit Jean-Pierre Timsit.« La technologie arrive ensuite », elle fournit parmi les outils pour propulser « l’offre de l’entreprise au service des émotions de l’audience ». La stratégie digitale ne se résume pas à créer un site internet, une application mobile ou animer des réseaux sociaux. « Le digital [ndr : ou le numérique devrait-on dire ?] est la bonne démarche lorsqu’il fournit la meilleure réponse face à un problème ou à un besoin rencontré par une audience, poursuit Jean-Pierre Timsit. Le digital, c’est une question de comportements inter-individuels, d’émotions et de partage. »

Elaborer la meilleure stratégie digitale revient donc à : Ecouter et entendre ses utilisateurs/ Prendre en compte les attentes exprimées/ Déployer le dispositif digital adapté en regard, en actionnant tout ou partie des leviers à disposition, selon les concurrents

On en revient à l’approche centrée sur le besoin des clients (user centric), la prise en compte de l’expérience utilisateur (UX), l’intention de recherche qui est devenue la clé de voûte de l’optimisation moderne du référencement naturel afin d’être classé au plus haut par Google.

Quels sont les principaux leviers pour déployer une stratégie de communication digitale d’entreprise ?

Tout est question de budget. Mais le point d’entrée, le cœur du dispositif le plus fréquent pour une PME : c’est le site web de l’organisation. L’audience doit converger vers cette plateforme qu’elle soit organique (depuis un moteur de recherche), directe (notoriété) ou socialmedia (SMO).

. Site internet « user friendly » comme nodal (point d’entrée et de sortie) et clé de voûte du dispositif de communication digitale/ Optimisation du référencement naturel (SEO) du contenu éditorial de la plateforme, en misant sur la valeur ajoutée des publications et l’intention de recherche (c’est à dore anticiper la question d’un visiteur web potentiel depuis Google pour lui apporter une réponse ciblée et utile sur votre site web)/ Campagnes de référencement payant (SEA) éventuellement sur des mots clés à potentiel/ Animation de communautés sur les réseaux sociaux (SMO), les médias digitaux sectoriels/ Publicité sur ces mêmes canaux socialmedia (SMA), etc…/ Affiliation et partenariats, médias…

Sans jamais oublier ces deux mantras, lors des passages respectifs de la stratégie à la stratégie digitale puis de cette dernière vers la communication digitale d’une marque média :

De la stratégie digitale à la communication digitale : la règle des 4C

Il existe de nombreuses versions de cette règle des 4C qui s’applique dans le domaine commercial. Retenons l’approche suivante : Connaître sa cible/ Contacter son visiteur/ Convaincre son prospect/ Conclure sa « transaction »

Nous pouvons rapprocher ces 4C des 4 clés de la COMM‘ proposées par Nathalie Van Laethem sur le site du CEGOS : Cible : quel est ou quels sont mes personas ? Ce qui revient bien à l’audience évoquée ci-dessus au chapitre de la stratégie générale./ Objectifs : s’agit-il de développer la notoriété, le trafic vers le site internet, le chiffre d’affaires par les contacts entrants depuis les formulaires de contact, renforcer la marque employeur, affirmer conjointement des valeurs RSE… et quels sont les indicateurs pré-déterminés (KPI) pour mesurer si le ou les objectifs sont atteints ?/ Message : il prend en compte tant le problème que la solution et le bénéfice pour l’utilisateur. Il est connexe à l’objectif. Le besoin est central… et, dans la formulation de la réponse à la question posée pour aboutir à la publication web ou socialmedia, l’intention de recherche est la clé de voûte (informationnelle, navigationnelle, commerciale, transactionnelle). Le référencement naturel est l’une des composantes de la stratégie d’entreprise et stratégie digitale./ Média : c’est le vecteur de transmission de l’information ! Selon les trois composantes précédentes, la ou les cibles, l’objectif, la nature et la forme du message, le support de diffusion peut être multiple : article de blog sur un site interne, partage du lien dans un post sur un réseau social, annonce sponsorisée (Google Ads), bannière ou display, emailing…

Quel schéma possible pour construire votre stratégie digitale puis la traduire en actions utiles de communication digitale ?

Les 5W, règle dérivée du journalisme, fournit une matrice intéressante car transversale (les 5W ne sont pas à considérer en silos mais selon les interactions générées entre eux) : What (Quoi) : quelle est la problématique à adresser ? La réponse au Quoi est l’offre, le produit ou le service à mettre en regard./ Why (Pourquoi) : quel est l’élément déclencheur, le besoin, la question ? Le Pourquoi détermine le positionnement concurrentiel et la dimension différenciante de l’offre./ Where (Où) : quel est le marché et sa zone géographique ?/ When (Quand) : quelle est la temporalité de la stratégie et des actions entre court, moyen et long terme ? Mais aussi quelle est la validité de l’offre./ Who (Qui) : quelles sont mes cibles et personas pour adresser l’offre adéquate (selon Quoi et Pourquoi), au bon endroit (Where) et au bon moment (When)/ Sans oublier évidemment le « Combien » c’est à dire le prix !

Cinq phases à dérouler pour une stratégie digitale réussie au service de vos utilisateurs

Pour conclure, cinq étapes principales peuvent être distinguées de la théorie à la pratique : Audit stratégique interne et externe : offre et stratégie de l’entreprise à date, benchmark concurrentiel, stratégie digitale, communication digitale dont audit web global, outils en place, positionnement SEO, budget SEA et retour sur investissement (ROI), forces et faiblesses, compétences en internes, ressources externes…/ Re-calage de la stratégie : tant la stratégie générale (l’offre est-elle toujours en phase avec le marché) que la stratégie digitale (selon cette même offre, les objectifs et les cibles)/ Design et conception : c’est la phase clé de voûte fondée sur l’UX (User Experience ou expérience utilisateur) durant laquelle il faut imaginer des interfaces, scénariser des parcours de navigation, prototyper et tester des POC (Proof of Concept ou Preuve de Concept) pour recueillir des avis utilisateurs jusqu’à trouver la solution… cette étape s’intéresse également à la forme des messages, selon quel concept, quelle forme ? Entre création et idéation./ Production : la réalisation et le déploiement du dispositif de communication digitale selon les supports choisis pour délivrer les messages et les outils./ Mesure et amélioration continue : à partir des indicateurs de performance définis en amont (lors du re-calage de la stratégie), appréciation des résultats (audience web et réseaux sociaux, qualité de celles-ci, conversion, chiffre d’affaires, fidélisation…), corrections éventuelles et nouvelle boucle de production de contenu, etc… pour rester design.